Функциональные продукты — одно из самых заметных направлений на полке. Но функция в составе и функция в голове покупателя — разные вещи. Функциональный продукт чаще проигрывает не потому, что ингредиент не работает, а потому, что покупатель не понял, зачем ему этот продукт и почему за него нужно доплатить.
У функциональности есть и сугубо коммерческая сторона. Собственные марки сетей всё сильнее теснят бренды в базовых молочных категориях: по оценке «Союзмолока», в некоторых из них доля СТМ в федеральных сетях уже приближается к 30−40%. Эксперты отмечают, что это подталкивает производителей к более сложным продуктам с высокой добавленной стоимостью. Функциональный продукт — один из способов выйти из прямой ценовой конкуренции с собственными марками.
У функциональности есть и сугубо коммерческая сторона. Собственные марки сетей всё сильнее теснят бренды в базовых молочных категориях: по оценке «Союзмолока», в некоторых из них доля СТМ в федеральных сетях уже приближается к 30−40%. Эксперты отмечают, что это подталкивает производителей к более сложным продуктам с высокой добавленной стоимостью. Функциональный продукт — один из способов выйти из прямой ценовой конкуренции с собственными марками.
Что считается функциональным продуктом
У термина есть нормативная основа: понятия функционального пищевого продукта и функционального ингредиента закреплены в национальном стандарте ГОСТ Р 52 349−2005. Если коротко, это продукт для регулярного употребления в рационе, который за счёт функциональных ингредиентов благоприятно влияет на физиологические функции организма.
Практический смысл для производителя: заявление о пользе на упаковке — не маркетинговая свобода. Его нужно подтверждать, поэтому решение о функции принимается вместе с технологами и специалистами по регулированию, а не только маркетингом.
Практический смысл для производителя: заявление о пользе на упаковке — не маркетинговая свобода. Его нужно подтверждать, поэтому решение о функции принимается вместе с технологами и специалистами по регулированию, а не только маркетингом.
Чего хочет покупатель
В исследовании VVМ-маркетинг 55,2% опрошенных сказали, что интересуются функциональными продуктами. Но ещё больше — 63,5% — предпочитают «чистые» продукты без искусственных добавок, а 31,1% выбирают только обычные продукты.
Из полезных ингредиентов людей больше всего интересуют витамины (67,9%), клетчатка (63,7%), минералы (63,4%) и омега-3 (63,3%). Белок — 55,7%.
Главный вывод для производителя: функциональность продаётся только вместе с натуральностью. Функция, за которую приходится платить длинным составом с добавками, рискует оттолкнуть ту самую аудиторию, которой она адресована.
Из полезных ингредиентов людей больше всего интересуют витамины (67,9%), клетчатка (63,7%), минералы (63,4%) и омега-3 (63,3%). Белок — 55,7%.
Главный вывод для производителя: функциональность продаётся только вместе с натуральностью. Функция, за которую приходится платить длинным составом с добавками, рискует оттолкнуть ту самую аудиторию, которой она адресована.
Слагаемые успеха функционального продукта
1. Одна понятная функция. Продукт «для иммунитета, энергии, пищеварения и красоты» не запоминается ничем. Покупатель выбирает за секунды у полки и должен сразу понять главное.
2. Доказательность. Функциональный ингредиент должен присутствовать в количестве, которое действительно даёт заявленный эффект. Доверие здесь — не абстракция: в исследовании VVМ-маркетинг недоверие к составу назвали барьером к покупке высокобелковой продукции 50,8% опрошенных. Категорию подводит и небрежность с документами. Проверка Роскачества показала, что 90% протеина на маркетплейсах продаётся с нарушениями — в основном без правильной регистрации как спортивного питания. Опасных товаров проверка при этом не выявила, но для покупателя, который и так сомневается в составе, разница между «опасно» и «неправильно оформлено» почти не видна.
2. Доказательность. Функциональный ингредиент должен присутствовать в количестве, которое действительно даёт заявленный эффект. Доверие здесь — не абстракция: в исследовании VVМ-маркетинг недоверие к составу назвали барьером к покупке высокобелковой продукции 50,8% опрошенных. Категорию подводит и небрежность с документами. Проверка Роскачества показала, что 90% протеина на маркетплейсах продаётся с нарушениями — в основном без правильной регистрации как спортивного питания. Опасных товаров проверка при этом не выявила, но для покупателя, который и так сомневается в составе, разница между «опасно» и «неправильно оформлено» почти не видна.
Российский кейс: «Умалат» — открытый состав как отличие. Производитель сыров «Умалат» сделал ставку на честную информацию: весь состав продукта вынесен на лицевую сторону упаковки Unagrande — вместо привычных для полки маркетинговых обещаний. По данным Milknews на 2020 год, в первый год после ребрендинга марки продажи выросли на 58%. Тот же подход — от задачи покупателя, а не от ингредиента — компания применила и в функциональности: по её данным, в 2019 году «Умалат» первым на российском рынке вывел линейку безлактозных сыров.
Что из этого следует: в категории, где половина покупателей не доверяет составу, открытый состав — не формальность, а позиционирование.
3. Вкус не хуже обычного продукта. Данные VVM-маркетинг показывают это парадоксом. Ради удовольствия от вкуса высокобелковую продукцию покупают лишь 7% опрошенных — но при выборе конкретного продукта вкус второй по важности фактор после натурального состава: 4,42 балла из 5. Вкус не причина покупки, но причина отказа: непривычный вкус или текстуру назвали барьером 42,8%. Функция — причина попробовать, вкус — причина вернуться.
4. Сценарий потребления. Какую задачу дня решает продукт. Самые подходящие моменты для высокобелковых продуктов, по мнению опрошенных, — до или после тренировки (48,7%), завтрак (40,8%) и перекус (30,4%). Маленькие упаковки, которые удобно взять с собой или купить на пробу, заинтересовали 44,6%. Функция, привязанная к моменту, продаётся лучше абстрактной пользы.
5. Объяснимая цена. Высокая цена — главный барьер: её назвали 58,2%. При этом 74,7% опрошенных готовы платить за высокобелковую версию продукта хоть немного больше обычного. Но самая частая допустимая надбавка — до 10% (44,5%), ещё 21,3% готовы доплатить 11−20%, а четверть (25,3%) не готова переплачивать совсем. Заметно больше готовы доплачивать только активные покупатели — ядро категории: среди них надбавку выше 20% принимают 16,7%.
4. Сценарий потребления. Какую задачу дня решает продукт. Самые подходящие моменты для высокобелковых продуктов, по мнению опрошенных, — до или после тренировки (48,7%), завтрак (40,8%) и перекус (30,4%). Маленькие упаковки, которые удобно взять с собой или купить на пробу, заинтересовали 44,6%. Функция, привязанная к моменту, продаётся лучше абстрактной пользы.
5. Объяснимая цена. Высокая цена — главный барьер: её назвали 58,2%. При этом 74,7% опрошенных готовы платить за высокобелковую версию продукта хоть немного больше обычного. Но самая частая допустимая надбавка — до 10% (44,5%), ещё 21,3% готовы доплатить 11−20%, а четверть (25,3%) не готова переплачивать совсем. Заметно больше готовы доплачивать только активные покупатели — ядро категории: среди них надбавку выше 20% принимают 16,7%.
Кейс: Lindahls Protein от Nestlé — функция для конкретного человека. Nestlé развивает под брендом Lindahls линейку высокобелковых пудингов, молочных продуктов и сыров. Её адресат — не спортсмены, а состоятельные городские покупатели старше 45 лет, которые ведут активный образ жизни, хотят снизить вес и сохранить мышечную массу. В порции пудинга — 15,5 г белка при 0,2 г жира.
Что из этого следует: функция одна и понятная, а сценарий привязан к задаче конкретной аудитории, которую конкуренты со «спортивным» позиционированием не видят.
Из практики VVМ-маркетинг: функцию выбирают, а не назначают. Наш клиент, федеральный производитель напитков, разрабатывает функциональную линейку в среднем ценовом сегменте. Работа началась не с ингредиента, а с рынка: анализ категории и регуляторных ограничений, глубинные интервью, количественный опрос, портрет потребителя. На выходе получилось несколько возможных направлений позиционирования, и в работу пошло одно — после проверки на целевой аудитории вместе с названиями и упаковкой.
В результате — у производителя не список полезных свойств, а одна проверенная функция, под которую собираются рецептура, упаковка и цена.
Что из этого следует: «функциональный» — это не свойство состава, а решение о том, чью задачу закрывает продукт. Такое решение дешевле принимать по данным, чем по итогам первых месяцев продаж.
Высокий белок как пример
Высокобелковые продукты за несколько лет вышли из спортивного питания на обычную молочную полку, и это видно по продажам. По данным «Нильсена», за 12 месяцев по март 2025 года продажи йогуртов, десертов, кефира, сыров и других молочных продуктов с добавленным белком выросли в деньгах на 123,5% — при росте классических версий тех же продуктов на 11,5%. В первом квартале 2025 года продажи высокобелковой продукции в «Перекрёстке» выросли на 60%.
Потенциал далеко не исчерпан. О высокобелковой продукции знают больше 90% опрошенных в исследовании VVM-маркетинг, но регулярно покупают её только 17,1%. Ещё 28,3% хорошо знакомы с категорией, но покупают крайне редко, а 21,5% хотели бы найти такие продукты в магазинах. Общий потенциал — 70−75% аудитории.
При этом у категории почти нет лидеров в сознании покупателя: 55,5% опрошенных не смогли спонтанно назвать ни одного бренда, самый известный — Bombbar — вспомнили 17,6%, «Экспоненту» — 6,7%. Для производителя, который выходит в категорию сейчас, это окно: место лидера в голове покупателя пока свободно.
Белок стал массовым, потому что выполняет почти все слагаемые: польза понятна без объяснений, количество легко вынести крупной цифрой на упаковку, продукт встраивается в привычные сценарии. Поисковый спрос это подтверждает: по данным Вордстата, запрос «высокобелковые продукты» набирает около 3,9 тысячи обращений в месяц. А новый драйвер пришёл неожиданно — из медицины: по данным исследования Корнеллского университета, в американских семьях, где начали принимать препараты GLP-1 для снижения веса, из всех продуктовых категорий сильнее всего выросли траты на йогурт.
Обратная сторона массовости — белок перестаёт быть отличием. Когда «высокое содержание белка» написано на половине полки, продукт снова выбирают по вкусу, формату, текстуре и цене. Функция, которая вчера была преимуществом, сегодня становится входным условием категории.
Потенциал далеко не исчерпан. О высокобелковой продукции знают больше 90% опрошенных в исследовании VVM-маркетинг, но регулярно покупают её только 17,1%. Ещё 28,3% хорошо знакомы с категорией, но покупают крайне редко, а 21,5% хотели бы найти такие продукты в магазинах. Общий потенциал — 70−75% аудитории.
При этом у категории почти нет лидеров в сознании покупателя: 55,5% опрошенных не смогли спонтанно назвать ни одного бренда, самый известный — Bombbar — вспомнили 17,6%, «Экспоненту» — 6,7%. Для производителя, который выходит в категорию сейчас, это окно: место лидера в голове покупателя пока свободно.
Белок стал массовым, потому что выполняет почти все слагаемые: польза понятна без объяснений, количество легко вынести крупной цифрой на упаковку, продукт встраивается в привычные сценарии. Поисковый спрос это подтверждает: по данным Вордстата, запрос «высокобелковые продукты» набирает около 3,9 тысячи обращений в месяц. А новый драйвер пришёл неожиданно — из медицины: по данным исследования Корнеллского университета, в американских семьях, где начали принимать препараты GLP-1 для снижения веса, из всех продуктовых категорий сильнее всего выросли траты на йогурт.
Обратная сторона массовости — белок перестаёт быть отличием. Когда «высокое содержание белка» написано на половине полки, продукт снова выбирают по вкусу, формату, текстуре и цене. Функция, которая вчера была преимуществом, сегодня становится входным условием категории.
Кто такие метрофункционалы
Метрофункционалы — жители крупных городов с активным образом жизни, которые используют еду не только чтобы утолить голод, но чтобы решать конкретные задачи: поддерживать энергию, здоровье, внешний вид и психоэмоциональный баланс. По нашей оценке, это уже 33% всех потребителей функциональных продуктов.
Важное свойство группы — она не привязана к возрасту. В неё попадают и зумеры 20−28 лет, и миллениалы 29−44 лет, и поколение X старше 45. Общее у них не год рождения, а отношение к еде как к инструменту: продукт выбирают под задачу дня, а не под диету и не из приверженности здоровому образу жизни.
Для производителя это меняет способ описывать продукт. Метрофункционал покупает не «пользу», а решение конкретной задачи, поэтому продукт для него формулируется через ситуацию — энергия перед тренировкой, сытный завтрак в дороге, лёгкий ужин, — а не через содержание ингредиента. Это же объясняет, почему функциональная новинка без сценария потребления проигрывает на полке продукту с тем же составом, но с понятным поводом купить.
И это не «ЗОЖ-аудитория» в привычном смысле. Доля людей, готовых строго следовать правильному питанию, невелика в любой категории. Метрофункционалы — заметно более широкая группа, которая хочет, чтобы обычный продукт заодно решал задачу. Поэтому функциональность и уходит из спортивного питания на обычную молочную, хлебную и напиточную полку.
Важное свойство группы — она не привязана к возрасту. В неё попадают и зумеры 20−28 лет, и миллениалы 29−44 лет, и поколение X старше 45. Общее у них не год рождения, а отношение к еде как к инструменту: продукт выбирают под задачу дня, а не под диету и не из приверженности здоровому образу жизни.
Для производителя это меняет способ описывать продукт. Метрофункционал покупает не «пользу», а решение конкретной задачи, поэтому продукт для него формулируется через ситуацию — энергия перед тренировкой, сытный завтрак в дороге, лёгкий ужин, — а не через содержание ингредиента. Это же объясняет, почему функциональная новинка без сценария потребления проигрывает на полке продукту с тем же составом, но с понятным поводом купить.
И это не «ЗОЖ-аудитория» в привычном смысле. Доля людей, готовых строго следовать правильному питанию, невелика в любой категории. Метрофункционалы — заметно более широкая группа, которая хочет, чтобы обычный продукт заодно решал задачу. Поэтому функциональность и уходит из спортивного питания на обычную молочную, хлебную и напиточную полку.
Как выглядит разработка
1. Проверка тренда. Не каждый тренд становится массовым спросом. Нужно понять, какая группа покупателей за ним стоит и насколько она велика в вашей категории.
2. Выбор функции. Какую задачу ваш покупатель готов решать через еду и за какую доплату.
3. Выбор ингредиента. Вместе с технологами — с учётом эффективной дозировки, влияния на вкус, стоимости и срока годности.
4. Концепт и тест. Проверка на покупателях: понятна ли функция и готовы ли за неё платить.
5. Рецептура. Главная задача — сохранить вкус на уровне обычного продукта.
6. Упаковка. Функция должна читаться за несколько секунд у полки.
7. Цена и канал. Где продукт найдёт своего покупателя и в каком ценовом сегменте.
2. Выбор функции. Какую задачу ваш покупатель готов решать через еду и за какую доплату.
3. Выбор ингредиента. Вместе с технологами — с учётом эффективной дозировки, влияния на вкус, стоимости и срока годности.
4. Концепт и тест. Проверка на покупателях: понятна ли функция и готовы ли за неё платить.
5. Рецептура. Главная задача — сохранить вкус на уровне обычного продукта.
6. Упаковка. Функция должна читаться за несколько секунд у полки.
7. Цена и канал. Где продукт найдёт своего покупателя и в каком ценовом сегменте.
Что остаётся открытым
Выбрать функцию по трендам невозможно. Чтобы понять, какой функциональный продукт купят именно в вашей категории, нужно знать, какую задачу покупатель готов решать едой, за какую доплату и что для него сейчас значит слово «функциональный». Это не видно из обзоров рынка — это измеряется.
Если вы думаете о функциональной линейке, начните с этого вопроса. Обсудить разработку можно на консультации VVM-маркетинг.
Если вы думаете о функциональной линейке, начните с этого вопроса. Обсудить разработку можно на консультации VVM-маркетинг.
Читайте также: Вывод нового продукта на рынок · Изменение предпочтений потребителей