Предпочтения потребителей почти никогда не меняются скачком. Сначала это слабый сигнал в узкой группе, потом новые слова в поисковых запросах, потом новинки у конкурентов и собственные марки сетей — и только после этого изменение становится видно в продажах.
Производитель, который следит за сдвигом только по своим продажам, узнаёт о нём последним. Продажи — запаздывающий показатель: когда они падают, покупатель уже ушёл.
Производитель, который следит за сдвигом только по своим продажам, узнаёт о нём последним. Продажи — запаздывающий показатель: когда они падают, покупатель уже ушёл.
Кейс: GLP-1 — сдвиг, который пришёл из аптеки. Препараты GLP-1 для снижения веса меняют продуктовую корзину быстрее любой маркетинговой кампании. Исследователи Корнеллского университета проанализировали покупки около 150 тысяч американских домохозяйств по данным панели Numerator. В течение полугода после начала приёма препарата семьи сокращают траты на продукты в среднем на 5,3%, а семьи с высоким доходом — более чем на 8%. Сильнее всего падают траты на солёные снеки — примерно на 10%, так же заметно — на сладости и выпечку. Растут лишь несколько категорий, и больше всего — йогурт; за ним свежие фрукты, питательные батончики и мясные снеки. Эффект держится как минимум год.
Что из этого следует: производитель снеков узнает об этом сдвиге по падению своих продаж. Производитель йогурта — по росту, который легко принять за успех собственной рекламы. И тот и другой узнают последними: причина сдвига лежит вообще за пределами категории.
Какие сигналы видны раньше продаж
- Поисковый спрос. Он показывает, что людям интересно, задолго до того, как интерес превращается в покупку. По данным Вордстата за август-сентябрь 2026 года, запрос «безлактозные продукты» набирает около 4 тысяч обращений в месяц, «высокобелковые продукты» — около 3,9 тысячи. Важен не только объём, но и формулировки: люди ищут «список», «где купить», «в Пятёрочке» — то есть уже переходят к покупке.
- Разговоры покупателей. Новые привычки распространяются от человека к человеку. В исследовании VVM-маркетинг главным источником информации о здоровом питании оказались рекомендации друзей и знакомых — 41,2%, раньше рекламы (32,5%) и специализированных сайтов (32,2%).
- Новинки конкурентов. Когда несколько производителей почти одновременно запускают похожие продукты, значит, они видят один и тот же сдвиг.
- Собственные марки сетей. Сети запускают СТМ там, где уверены в спросе, а данных о покупателе у них больше, чем у кого-либо. За 2025 год крупнейшие ритейлеры вывели 418 новых марок — по сути, это карта того, где ритейл видит спрос.
- Зарубежные рынки. Часть сдвигов приходит с задержкой из стран с похожей потребительской культурой.
- Структура полки и цен. Какие ценовые сегменты расширяются, а какие сжимаются.
Российский кейс: безлактозная молочка — сдвиг, который уже дошёл до продаж. Поисковый интерес к безлактозным продуктам — не пустой шум. По данным NTech, с октября 2024 по сентябрь 2025 года продажи безлактозной молочной продукции в России выросли на 84,1% в деньгах и на 57,9% в натуральном выражении. Обычная молочная продукция за тот же период прибавила 19,5% в деньгах и всего 1,8% в объёме. «Перекрёсток» и Metro сообщают о двузначном росте в категории и расширяют безлактозный ассортимент.
Что из этого следует: рост в натуральном выражении при почти стоящем рынке — это не подорожание, а новые покупки. Производитель, который ждёт сигнала от собственных продаж, увидит его, когда полку в категории уже поделят.
Мода или устойчивый сдвиг
Главный риск — принять кратковременную моду за изменение спроса и вложиться в продукт, который через год никому не будет нужен. Отличить одно от другого помогают несколько признаков.
Устойчивый сдвиг:
Мода:
Устойчивый сдвиг:
- проявляется в нескольких группах покупателей, а не в одной;
- опирается на долгосрочную причину — заботу о здоровье, изменение доходов, ритм жизни;
- закрепляется в повторных покупках, а не только в пробных.
Мода:
- сосредоточена в одной узкой группе;
- растёт резко и так же резко затухает;
- даёт много пробных покупок и мало повторных.
Кейс: греческий йогурт и растительное молоко — два разных роста. Греческий йогурт в США вырос из ниши примерно в 1% продаж йогуртов в 2007 году до 44% в 2013-м — и остался массовым: он опирается на долгосрочную причину, интерес к белку и сытности, и закрепился в повторных покупках. Растительное молоко тоже пережило бурный рост, но затем упёрлось в потолок: за 52 недели по июль 2024 года его продажи в рознице США снизились на 5,2%, до 2,85 млрд долларов, а в штуках — на 5,9%.
А в России тот же тренд в другой фазе. По данным «Нильсена», в 2025 году продажи растительных альтернатив молоку в России выросли на 16,9% в натуральном выражении, а вся категория растительных аналогов молочной продукции — на 18,4%. Среди драйверов называют интерес к здоровому питанию и сокращение ценового разрыва с традиционными продуктами.
Что из этого следует: категория растительного молока в США не исчезла — она по-прежнему больше, чем до пандемии. Ошибкой было не поверить в сдвиг, а экстраполировать прежние темпы на годы вперёд. Для российского производителя американская кривая — не приговор, а подсказка: рост не бесконечен, и к выходу на плато стоит готовиться заранее.
Какие исследования нужны производителю
Выбор метода начинается не с желания изучить потребителя, а с решения, которое нужно принять. Исследование, которое не меняет решения, — потраченные деньги.
- Кабинетный анализ — открытые данные, отраслевые обзоры, поисковый спрос, полка. Недорого и быстро, даёт общую картину рынка.
- Качественные исследования — глубинные интервью, фокус-группы. Отвечают на вопрос «почему»: мотивы, барьеры и язык, которым покупатель описывает свою задачу.
- Количественные опросы — измеряют, насколько велика группа, какая её доля готова купить и сколько заплатить.
- Тестирование концепта и продукта — проверяет конкретное решение до запуска.
- Анализ полки и цен — показывает ценовые сегменты и пробелы в ассортименте.
Частая ловушка
Спрашивать напрямую: «Купили бы вы такой продукт?» Люди охотно отвечают «да» — им это ничего не стоит. Заявленное намерение почти всегда выше реального поведения.
Из исследования VVМ-маркетинг: как выглядит разрыв между «хочу» и «покупаю». В исследовании рынка высокобелковой продукции 74,7% опрошенных сказали, что готовы платить за высокобелковую версию продукта больше обычного. Звучит как сильный сигнал — пока не посмотришь, сколько именно: самая частая допустимая надбавка всего до 10%. А сыры с повышенным содержанием белка хотели бы покупать 49% опрошенных, покупают сейчас — 21%.
Что из этого следует: разрыв между «хочу» и «покупаю» — это не ошибка опроса, а самое ценное в нём. Именно эту зону должно измерить исследование: что мешает — цена, доступность, вкус или недоверие к составу.
Надёжнее измерять выбор: что человек купит вместо того, что покупает сейчас, и при какой цене переключится. Такие вопросы ближе к тому, что на самом деле происходит у полки.
Что остаётся открытым
Прежде чем заказывать любое исследование, стоит ответить на два вопроса: какое решение вы собираетесь принять и какая цифра способна его изменить. Если ответа нет, исследование даст интересный отчёт, но не результат.
Если вы видите, что спрос в вашей категории меняется, и не уверены, мода это или сдвиг, — начните с формулировки решения. Разобрать задачу можно на бесплатной консультации VVМ-маркетинг.
Если вы видите, что спрос в вашей категории меняется, и не уверены, мода это или сдвиг, — начните с формулировки решения. Разобрать задачу можно на бесплатной консультации VVМ-маркетинг.