Кейс: GLP-1 — сдвиг, который пришёл из аптеки. Препараты GLP-1 для снижения веса меняют продуктовую корзину быстрее любой маркетинговой кампании. Исследователи Корнеллского университета проанализировали покупки около 150 тысяч американских домохозяйств по данным панели Numerator. В течение полугода после начала приёма препарата семьи сокращают траты на продукты в среднем на 5,3%, а семьи с высоким доходом — более чем на 8%. Сильнее всего падают траты на солёные снеки — примерно на 10%, так же заметно — на сладости и выпечку. Растут лишь несколько категорий, и больше всего — йогурт; за ним свежие фрукты, питательные батончики и мясные снеки. Эффект держится как минимум год.
Что из этого следует: производитель снеков узнает об этом сдвиге по падению своих продаж. Производитель йогурта — по росту, который легко принять за успех собственной рекламы. И тот и другой узнают последними: причина сдвига лежит вообще за пределами категории.
Какие сигналы видны раньше продаж
Российский кейс: безлактозная молочка — сдвиг, который уже дошёл до продаж. Поисковый интерес к безлактозным продуктам — не пустой шум. По данным NTech, с октября 2024 по сентябрь 2025 года продажи безлактозной молочной продукции в России выросли на 84,1% в деньгах и на 57,9% в натуральном выражении. Обычная молочная продукция за тот же период прибавила 19,5% в деньгах и всего 1,8% в объёме. «Перекрёсток» и Metro сообщают о двузначном росте в категории и расширяют безлактозный ассортимент.
Что из этого следует: рост в натуральном выражении при почти стоящем рынке — это не подорожание, а новые покупки. Производитель, который ждёт сигнала от собственных продаж, увидит его, когда полку в категории уже поделят.
Мода или устойчивый сдвиг
Кейс: греческий йогурт и растительное молоко — два разных роста. Греческий йогурт в США вырос из ниши примерно в 1% продаж йогуртов в 2007 году до 44% в 2013-м — и остался массовым: он опирается на долгосрочную причину, интерес к белку и сытности, и закрепился в повторных покупках. Растительное молоко тоже пережило бурный рост, но затем упёрлось в потолок: за 52 недели по июль 2024 года его продажи в рознице США снизились на 5,2%, до 2,85 млрд долларов, а в штуках — на 5,9%.
А в России тот же тренд в другой фазе. По данным «Нильсена», в 2025 году продажи растительных альтернатив молоку в России выросли на 16,9% в натуральном выражении, а вся категория растительных аналогов молочной продукции — на 18,4%. Среди драйверов называют интерес к здоровому питанию и сокращение ценового разрыва с традиционными продуктами.
Что из этого следует: категория растительного молока в США не исчезла — она по-прежнему больше, чем до пандемии. Ошибкой было не поверить в сдвиг, а экстраполировать прежние темпы на годы вперёд. Для российского производителя американская кривая — не приговор, а подсказка: рост не бесконечен, и к выходу на плато стоит готовиться заранее.
Какие исследования нужны производителю
Частая ловушка
Из исследования VVМ-маркетинг: как выглядит разрыв между «хочу» и «покупаю». В исследовании рынка высокобелковой продукции 74,7% опрошенных сказали, что готовы платить за высокобелковую версию продукта больше обычного. Звучит как сильный сигнал — пока не посмотришь, сколько именно: самая частая допустимая надбавка всего до 10%. А сыры с повышенным содержанием белка хотели бы покупать 49% опрошенных, покупают сейчас — 21%.
Что из этого следует: разрыв между «хочу» и «покупаю» — это не ошибка опроса, а самое ценное в нём. Именно эту зону должно измерить исследование: что мешает — цена, доступность, вкус или недоверие к составу.
Что остаётся открытым