За что заплатят по предоплате: маркетинг-инструменты для роста В2В бизнеса. Часть 2
Сегодня современный бизнес в сегменте В2В не назовешь легким — многие рынки уже устоялись, выделились лидеры. Найти свое место под солнцем и отбить у конкурентов долю рынка становится все сложнее. В таких условиях для многих компаний видится, что самый работающий инструмент — низкая цена. Часто приходится слышать от собственников и руководителей бизнеса, что клиентам «нужна только низкая цена, ну и чтобы с поставками не подводили». Так ли это?
Предлагаем рассмотреть проект, реализованный совместно с компанией Литон, поставщиком полимерной упаковки для молочных продуктов. Считаем, что маркетинг-инструменты, которые мы применили, смогут пролить свет на скрытые возможности и вашего бизнеса.
Предлагаем рассмотреть проект, реализованный совместно с компанией Литон, поставщиком полимерной упаковки для молочных продуктов. Считаем, что маркетинг-инструменты, которые мы применили, смогут пролить свет на скрытые возможности и вашего бизнеса.
Глубинные интервью в В2В бизнесе
Глубинные интервью — это развёрнутые личные беседы с экспертами или ключевыми участниками бизнес‑процессов по актуальным вопросам, которые стоят перед вашим бизнесом. Участниками как правило становятся внутренние и внешние специалисты, которые могут дать понимание внутренней «кухни» приятия решений в отношении выбора того или иного поставщика или решения поставщика и восприятия продукта клиентом. Польза глубинных интервью, что они дают не цифры, а инсайты —глубокое понимание мотивов, оценок, опыта и скрытых проблем, почему люди действуют так, а не иначе.
Участниками глубинных интервью могут быть эксперты отрасли, представители клиентов и компании-заказчика исследования, отвечающие за разные сферы взаимодействия с продуктом поставщика. Это дает нам широкий спектр взглядов и запросов к продукту и сервису. Перед глубинными интервью формулируются ключевые вопросы и гипотезы, составляется гайд (сценарий) интервью с логической структурой, подбираются респонденты по определённым критериям. Как правило, интервью проводятся независимым внешним экспертом, чтобы исключить субъективность ответов и их интерпретации, на основе открытых вопросов, которые побуждают рассуждать, раскрывать ответ на вопрос. Беседа может длиться от 45 минут до часа и дольше — в отношении тайминга нет строгих правил, но нужно следить за тем, насколько участнику комфортно отвечать на вопросы. С согласия респондента ведётся видеозапись для дальнейшей расшифровки, обработки и формирования выводов и рекомендаций.
Часто задаются вопросом — как найти участников интервью? Участниками могут быть представители ваших клиентов — специалисты разных сфер, вовлеченные в бизнес и имеющие отношение к вашему продукту. Часто обращаются к экспертам отрасли или бизнес-направления. Эффективно работают рекомендации общих знакомых и даже поиск релевантных участников по своим контактам (главное требование — именно релевантность цели интервью). Что может побудить уделить время на интервью? В нашей практике участников мотивирует интерес к их экспертному мнению и возможность повлиять на качество продукта или сервиса для их бизнеса или компании.
У инструмента глубинных интервью есть ряд преимуществ. Они дают высокую глубину данных, раскрывают мотивы, эмоции, контекст принятия решений. Этот инструмент довольно гибкий — по ходу беседы в режиме реального времени есть возможность уточнять детали, углубляться в отдельные темы, задавать вопросы, которые наиболее релевантны для собеседника. При этом мы получаем информации высокой содержательности — подробные, развёрнутые ответы, примеры из практики, которые дают нам почву для инсайтов и гипотез.
Кроме того, чтобы глубинные интервью были действительно эффективным источником информации для принятия стратегических решений, используются и другие ресурсы:
Участниками глубинных интервью могут быть эксперты отрасли, представители клиентов и компании-заказчика исследования, отвечающие за разные сферы взаимодействия с продуктом поставщика. Это дает нам широкий спектр взглядов и запросов к продукту и сервису. Перед глубинными интервью формулируются ключевые вопросы и гипотезы, составляется гайд (сценарий) интервью с логической структурой, подбираются респонденты по определённым критериям. Как правило, интервью проводятся независимым внешним экспертом, чтобы исключить субъективность ответов и их интерпретации, на основе открытых вопросов, которые побуждают рассуждать, раскрывать ответ на вопрос. Беседа может длиться от 45 минут до часа и дольше — в отношении тайминга нет строгих правил, но нужно следить за тем, насколько участнику комфортно отвечать на вопросы. С согласия респондента ведётся видеозапись для дальнейшей расшифровки, обработки и формирования выводов и рекомендаций.
Часто задаются вопросом — как найти участников интервью? Участниками могут быть представители ваших клиентов — специалисты разных сфер, вовлеченные в бизнес и имеющие отношение к вашему продукту. Часто обращаются к экспертам отрасли или бизнес-направления. Эффективно работают рекомендации общих знакомых и даже поиск релевантных участников по своим контактам (главное требование — именно релевантность цели интервью). Что может побудить уделить время на интервью? В нашей практике участников мотивирует интерес к их экспертному мнению и возможность повлиять на качество продукта или сервиса для их бизнеса или компании.
У инструмента глубинных интервью есть ряд преимуществ. Они дают высокую глубину данных, раскрывают мотивы, эмоции, контекст принятия решений. Этот инструмент довольно гибкий — по ходу беседы в режиме реального времени есть возможность уточнять детали, углубляться в отдельные темы, задавать вопросы, которые наиболее релевантны для собеседника. При этом мы получаем информации высокой содержательности — подробные, развёрнутые ответы, примеры из практики, которые дают нам почву для инсайтов и гипотез.
Кроме того, чтобы глубинные интервью были действительно эффективным источником информации для принятия стратегических решений, используются и другие ресурсы:
- Кабинетные исследования — для понимания общего контекста бизнеса и отрасли
- Потребительские тренды — динамика потребления конечных продуктов, запросы потребителей в отношении упаковки, влияние на упаковку каналов продаж
- Безусловно, идет работа с клиентской базой для понимания текущего состояния бизнеса, актуальных клиентских запросов и продуктовой матрицы
- Источником информации может также быть аналитика розничных продаж — для понимания «уходимости с полки» конечных продуктов в различной упаковке и расстановки сил среди производителей.
Место нейросетей в маркетинг-инструментах
Безусловно, использование ИИ позволяет сократить цикл исследования в 3−5 раз и увидеть паттерны, которые может пропустить человеческий глаз. В чем нам нейросети могут помочь при проведении исследований:
Но стоит помнить, что ИИ — всего ли инструмент в умелых руках маркетолога и у его использования есть свои ограничения, которые нужно учитывать для безопасности бизнеса:
Не смотря на активное внедрение ИИ в нашу бизнес-процессы при проведении интервью специалист незаменим — с человеком разговаривает человек — только он может почувствовать эмоции клиента в живом общении. Даже при том, что ИИ предложит 10 идей по возможной стратегии, именно специалист оценивает их на применимость в отношении конкретной бизнес-ситуации и выбирает то, что действительно отвечает реальности и может использоваться при разработке выводов и дальнейших шагов.
- Обработка данных (Speech-to-Text): мгновенная расшифровка аудиозаписей интервью с представителями клиентов
- Синтез смыслов: автоматическое выделение «болей», «желаний» и «инсайтов» из десятков часов разговоров. ИИ группирует цитаты по категориям (например, «проблемы с логистикой» или «требования к эко-упаковке»)
- Генерация гипотез: на основе данных о потребителе и интервью ИИ может предложить варианты дальнейших действий
Но стоит помнить, что ИИ — всего ли инструмент в умелых руках маркетолога и у его использования есть свои ограничения, которые нужно учитывать для безопасности бизнеса:
- ИИ свойственна предвзятость — он может опираться на устаревшие тренды, если база данных не обновлена.
- Галлюцинации — ИИ может выдумать несуществующую технологию производства или рыночный показатель, поэтому все цифры и данные должны подтверждаться источниками и проверяться на достоверность
- Конфиденциальность — нельзя загружать в публичные нейросети конфиденциальные данные, а интервью должны быть анонимизированы.
Не смотря на активное внедрение ИИ в нашу бизнес-процессы при проведении интервью специалист незаменим — с человеком разговаривает человек — только он может почувствовать эмоции клиента в живом общении. Даже при том, что ИИ предложит 10 идей по возможной стратегии, именно специалист оценивает их на применимость в отношении конкретной бизнес-ситуации и выбирает то, что действительно отвечает реальности и может использоваться при разработке выводов и дальнейших шагов.
Авторы:
- Наталья Тютикова – основатель VVM-маркетинг, исполнительный директор Клуба маркетологов молочной отрасли
- Марина Панфилова – управляющий партнер VVM-маркетинг