В Клубе маркетологов молочной отрасли поговорили о личном брендинге: насколько это может быть полезно бизнесу и как личный бренд руководителя может влиять на результативность компании.
Чем личный бренд может быть интересен бизнесу
Наталья: Сегодня мы много говорим о личном бренде как об одном из инструментов продвижения не столько личности, сколько бизнеса, который за этой личностью стоит. Какие подводные камни могут быть? Не будет ли очень жесткой связки между отдельно взятой распиаренной личностью и брендом? И если не случится любовь или случится расставание, то что с этим делать дальше?
Артур: Да, личный бренд может быть полезен бизнесу по нескольким причинам и много компаний это используют. Подводные камни есть, но давайте определим их как возможности и риски.
Во-первых, это дает возможность вам очеловечить компанию. То есть она перестает быть чем-то обезличенным, появляется спикер от компании. В разных случаях это могут быть разные люди: основатель компании, руководитель, пресс-секретарь, амбассадор, эксперты.
Во-вторых, вы даете возможность компании говорить. Чтобы присутствовать в информационном поле, нужно комментировать от чьего-то лица. И если у вас нет в компании спикера, то это ограничивает вас возможности в коммуникации.
У компании появляется голос и возможность участвовать в коммуникационном поле, у вас появляется возможность задавать тон сообщениям и транслировать конкретные имиджевые характеристики и ценности. Особенно это важно при работе с разными аудиториями: инвесторами, партнерами, сотрудника, которых вы хотите привлечь в компанию.
Эффективнее это делать от лица конкретного человека, а то и нескольких: основателя, руководителя, директора по персоналу. В случае личных коммуникаций от лица компании вы закрываете вопрос рационально и эмоционально. Так, с одной стороны аудитория оценивает цифры, финансовые показатели, конкретные факты. С другой — эмоциональные аспекты: как выглядит, как ведет себя основатель или руководитель на людях, как и с кем он взаимодействует, какие заявление он делает, какие чувства вызывает.
Все эти проявления мы видим, заходя в поисковики, набираем название компании, видим фамилии, видим заголовки, как позиционируют этого человека.
Как правило, если вы верите в руководителя или основателя, вы верите и в компанию. Вам легче спрогнозировать и принять решение. То есть использование личного бренда конкретно в бизнесе позволяет включить дополнительные ракурсы.
Наталья: Как, например, мы это видим на примере личного бренда Сергея Иванова и компании ЭФКО. Мне кажется, это яркий и показательный пример личного пиара, который продвигает и показывает не только Сергея как разноплановую и активную личность, но и в том числе ценности, которые пропагандирует компания. Сергей Иванов озвучивает, их корпоративную позицию в отношении и спорта, и правильного питания, и просвещения. Действительно очень многогранно получается.
Артур: Да, личный бренд может быть полезен бизнесу по нескольким причинам и много компаний это используют. Подводные камни есть, но давайте определим их как возможности и риски.
Во-первых, это дает возможность вам очеловечить компанию. То есть она перестает быть чем-то обезличенным, появляется спикер от компании. В разных случаях это могут быть разные люди: основатель компании, руководитель, пресс-секретарь, амбассадор, эксперты.
Во-вторых, вы даете возможность компании говорить. Чтобы присутствовать в информационном поле, нужно комментировать от чьего-то лица. И если у вас нет в компании спикера, то это ограничивает вас возможности в коммуникации.
У компании появляется голос и возможность участвовать в коммуникационном поле, у вас появляется возможность задавать тон сообщениям и транслировать конкретные имиджевые характеристики и ценности. Особенно это важно при работе с разными аудиториями: инвесторами, партнерами, сотрудника, которых вы хотите привлечь в компанию.
Эффективнее это делать от лица конкретного человека, а то и нескольких: основателя, руководителя, директора по персоналу. В случае личных коммуникаций от лица компании вы закрываете вопрос рационально и эмоционально. Так, с одной стороны аудитория оценивает цифры, финансовые показатели, конкретные факты. С другой — эмоциональные аспекты: как выглядит, как ведет себя основатель или руководитель на людях, как и с кем он взаимодействует, какие заявление он делает, какие чувства вызывает.
Все эти проявления мы видим, заходя в поисковики, набираем название компании, видим фамилии, видим заголовки, как позиционируют этого человека.
Как правило, если вы верите в руководителя или основателя, вы верите и в компанию. Вам легче спрогнозировать и принять решение. То есть использование личного бренда конкретно в бизнесе позволяет включить дополнительные ракурсы.
Наталья: Как, например, мы это видим на примере личного бренда Сергея Иванова и компании ЭФКО. Мне кажется, это яркий и показательный пример личного пиара, который продвигает и показывает не только Сергея как разноплановую и активную личность, но и в том числе ценности, которые пропагандирует компания. Сергей Иванов озвучивает, их корпоративную позицию в отношении и спорта, и правильного питания, и просвещения. Действительно очень многогранно получается.
Личный бренд в бизнесе открывает большие возможности:
- присвоить компании понятные человеческие черты
- стать более понятной и предсказуемой для аудитории
- комментировать и присутствовать в инфополе
- транслировать ценности и влиять на аудиторию
- привлекать и удерживать сотрудников
- доверительно взаимодействовать с партнерами и инвесторами
Личный бренд: проектируемый vs. естественный
Наталья: Как я понимаю, личный бренд - это достаточно большой труд. При этом личный бренд - это очень часто в том числе «работа на публику». У меня такой вопрос — можно ли при построении личного бренда оставаться гармоничным, честным по отношению к себе и тем людям, с кем ты коммуницируешь в рамках создаваемого образа? Или же формируемый образ выходит на первый план? Все-таки личный бренд – это ответ на то, что общество хочет от нас слышать? Или мы честно показываем себя?
Артур: бывает и так, и так. Причем и те, и те модели одинаково могут быть эффективны и самое главное, они могут быть гармоничны для людей, которые их применяют.
Артур: бывает и так, и так. Причем и те, и те модели одинаково могут быть эффективны и самое главное, они могут быть гармоничны для людей, которые их применяют.
Штефан Дюрр как пример естественной роли в брендинге
Фотографии в поисковой выдаче Яндекс по брендовому запросу «Штефан Дюрр». Стройный одинаковый образ через года.
Давайте разберем на примерах из молочной отрасли, возьмем Штефана Дюрр. На мой взгляд, для господина Дюрр роль публичности естественна, это видно из его биографии и истории его компании. С самого начала мы видим его в роли посредника, партнера, дипломата, причем эта роль им игралась с самого начала, то есть со студенчества он уже взаимодействовал с разными группами. Это многое говорит о его мышлении, окружении, тактике.
В том, что мы наблюдаем в публичном поле, мы видим, что человек очень стройно, системно двигался десятилетиями в одном фарватере. Ни вправо, ни влево его никуда не заносило. Все, что мы видим, довольно цельно и непротиворечиво.
В том, что мы наблюдаем в публичном поле, мы видим, что человек очень стройно, системно двигался десятилетиями в одном фарватере. Ни вправо, ни влево его никуда не заносило. Все, что мы видим, довольно цельно и непротиворечиво.
Когда люди играют роль
Есть ситуации, когда люди больше играют роль. Чаще это встречается в публичных сферах - творческие профессии, политика.
Есть люди, которым не сложно играть в обществе какую-то роль. Пока он на публике, в компании, с сотрудниками, партнерами, когда он общается со СМИ — он может вполне естественно играть какую-то роль. Для него она как рабочий костюм. Он встал с утра, надел, примерил роль как маску и пошел в мир.
Дома, в кругу близких он может быть другим человеком. И эти роли также естественны для этого человека. И он не путается, у него не бывает сбоев или растерянности. Есть такое понятие - сценический образ, вот это об этом.
Есть люди, которым не сложно играть в обществе какую-то роль. Пока он на публике, в компании, с сотрудниками, партнерами, когда он общается со СМИ — он может вполне естественно играть какую-то роль. Для него она как рабочий костюм. Он встал с утра, надел, примерил роль как маску и пошел в мир.
Дома, в кругу близких он может быть другим человеком. И эти роли также естественны для этого человека. И он не путается, у него не бывает сбоев или растерянности. Есть такое понятие - сценический образ, вот это об этом.
Неумелая игра в роль
А бывают ситуации, когда у человека нет артистических или психологических способностей, умения переключаться или вживаться в роль.
Или бывают случаи, когда человек для достижения целей начинает примерять на себя роли для него неестественные - вести себя неестественно, одеваться по-другому, но не проживает это изнутри, и это становится заметно.
Я больше сторонник того, чтобы человек выстраивал свой личный бренд гармонично, на том фундаменте и с теми особенностями, которые для него естественны. Потому что если вы никогда не играли роли, советовать вам сыграть будет просто неэффективно, если не провально.
Например, возьмем топ-менеджера компании, который работает в ней 10 лет и не проявляется публично - такой у него стиль или характер ведения бизнеса. И будет странно советовать ему становиться публичным и везде давать интервью. В каких-то случаях это может быть рационально оправдано, но, как правило, опять же сразу же возникнет вопрос, — а почему это произошло? Почему человек молчал и вдруг заговорил? И желательно чтобы в этих ситуациях пиарщики эти моменты отрабатывали, поясняли.
Или бывают случаи, когда человек для достижения целей начинает примерять на себя роли для него неестественные - вести себя неестественно, одеваться по-другому, но не проживает это изнутри, и это становится заметно.
Я больше сторонник того, чтобы человек выстраивал свой личный бренд гармонично, на том фундаменте и с теми особенностями, которые для него естественны. Потому что если вы никогда не играли роли, советовать вам сыграть будет просто неэффективно, если не провально.
Например, возьмем топ-менеджера компании, который работает в ней 10 лет и не проявляется публично - такой у него стиль или характер ведения бизнеса. И будет странно советовать ему становиться публичным и везде давать интервью. В каких-то случаях это может быть рационально оправдано, но, как правило, опять же сразу же возникнет вопрос, — а почему это произошло? Почему человек молчал и вдруг заговорил? И желательно чтобы в этих ситуациях пиарщики эти моменты отрабатывали, поясняли.
Олег Сирота: пример смены имиджа
Другой пример из отрасли — Олега Сирота.
У кого-то может возникнуть вопрос: сначала он предстал перед публикой в образе миловидного бородатого фермера. Мы видим один пласт фотографий, где он обнимается с коровами в крестьянском образе. Очень натуральный аутентичный образ. Позднее мы видим совершенно другой образ — Олег в стиле мачо, в образе актера, рокера, мотоциклиста, футболиста.
Забивая его имя в поисковике, мы также видим разные фотографии, разные образы. Незнакомый с его историей человек может даже спутаться, какой из них настоящий, актуальный.
У кого-то может возникнуть вопрос: сначала он предстал перед публикой в образе миловидного бородатого фермера. Мы видим один пласт фотографий, где он обнимается с коровами в крестьянском образе. Очень натуральный аутентичный образ. Позднее мы видим совершенно другой образ — Олег в стиле мачо, в образе актера, рокера, мотоциклиста, футболиста.
Забивая его имя в поисковике, мы также видим разные фотографии, разные образы. Незнакомый с его историей человек может даже спутаться, какой из них настоящий, актуальный.
Олег Сирота: до и после смены имиджа в 2021-2022 гг. Фото © Instagram / sirotaoleg (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ)
В этом есть нечто радикальное, и здесь фарватер изменений в образе очень широк. У аудитории может возникнуть вопрос - почему это происходит? Кому-то это понравится, а кто-то в этом увидит ненадежность — не понятно, какой из этих Олегов настоящий - этот или тот? Таким образом, если человек резко меняет имидж, то лучше объяснять, что случилось.
Наталья: когда я увидела, как кардинально изменился образ Олега Сироты, я подумала, что, вероятно, это ответ на изменения целевой аудитории. Когда он начинал в 2014 году, стоял вопрос импортозамещения. На повестке был вопрос, может ли Россия производить пармезан самостоятельно, без надежды на итальянских производителей. И вот Олег Сирота - тот фермер, который поднял эту актуальную тему русского пармезана, которая «пошла в народ».
При этом, я как маркетолог, имеющий отношение к взаимодействию с целевой аудиторией, думаю, что наверняка тот образ, который был у Олега, скажем, три-четыре года тому назад, он не интересен современной целевой аудитории более продвинутых горожан. Я предположу, что такой аудитории нужен более подтянутый, более живой, более активный, более трендовый фермер, который действительно продвигает настоящий трендовый пармезан. Вот вероятно и поэтому тоже мы видим изменения, то есть это не только какая-то вот смена парадигмы в Олеге, но и в том числе смена целевой аудитории, с которой он хочет общаться.
Артур: да, возможно, это тоже интересный ракурс. При этом у нас есть официальная версия, которую Олег транслирует в СМИ, он говорит, что были проблемы со здоровьем, и он был вынужден заняться этим вопросом. Мы не можем точно сказать, какая доля имиджа здесь проектируемая, а какая естественная. Но сам факт, что эти объяснения есть. Они хорошо обыграны темой здоровья и спорта, и довольно тепло восприняты аудиторией. Если вы резко или радикально меняете имидж, то у вас должны быть для этого логичные объяснения, и люди в сети должны это легко находить.
В случае с Сиротой помимо темы здоровья, можно было ещё подчеркнуть, что Олег — волевой человек, совершил определенное (или очередное) перерождение как птица Феникс. Из фермера можно было трансформироваться в богатыря, но не того, что сидит и ждет вызова, а того, что сам идёт и побеждает — на драйве, очень целеустремленный, ни перед чем не остановится.
Наталья: когда я увидела, как кардинально изменился образ Олега Сироты, я подумала, что, вероятно, это ответ на изменения целевой аудитории. Когда он начинал в 2014 году, стоял вопрос импортозамещения. На повестке был вопрос, может ли Россия производить пармезан самостоятельно, без надежды на итальянских производителей. И вот Олег Сирота - тот фермер, который поднял эту актуальную тему русского пармезана, которая «пошла в народ».
При этом, я как маркетолог, имеющий отношение к взаимодействию с целевой аудиторией, думаю, что наверняка тот образ, который был у Олега, скажем, три-четыре года тому назад, он не интересен современной целевой аудитории более продвинутых горожан. Я предположу, что такой аудитории нужен более подтянутый, более живой, более активный, более трендовый фермер, который действительно продвигает настоящий трендовый пармезан. Вот вероятно и поэтому тоже мы видим изменения, то есть это не только какая-то вот смена парадигмы в Олеге, но и в том числе смена целевой аудитории, с которой он хочет общаться.
Артур: да, возможно, это тоже интересный ракурс. При этом у нас есть официальная версия, которую Олег транслирует в СМИ, он говорит, что были проблемы со здоровьем, и он был вынужден заняться этим вопросом. Мы не можем точно сказать, какая доля имиджа здесь проектируемая, а какая естественная. Но сам факт, что эти объяснения есть. Они хорошо обыграны темой здоровья и спорта, и довольно тепло восприняты аудиторией. Если вы резко или радикально меняете имидж, то у вас должны быть для этого логичные объяснения, и люди в сети должны это легко находить.
В случае с Сиротой помимо темы здоровья, можно было ещё подчеркнуть, что Олег — волевой человек, совершил определенное (или очередное) перерождение как птица Феникс. Из фермера можно было трансформироваться в богатыря, но не того, что сидит и ждет вызова, а того, что сам идёт и побеждает — на драйве, очень целеустремленный, ни перед чем не остановится.
Негатив в инфо-поле: что делать?
Наталья: Бывает, когда не только в отношении личного бренда, но и бренда компании прошел негатив - вскрылась какая-то информация, которая не красит бренд. Как специалист по пиару, какой можешь дать совет? Как нужно действовать в таких кризисных ситуациях? Как нужно отрабатывать негатив со стороны держателя бренда?
Артур: Первое — это анализ ситуации. Какова репутация и вес канала распространения? Кто спикер со стороны негатива? Дальше нужно разобраться в мотивах произошедшего. В связи с чем этот негатив — добросовестная или недобросовестная конкуренция? вымогательство СМИ? политическая заказуха? ответ на реальные действия, обида? Нужно разобраться, потом уже предпринимать действия публичного или непубличного характера.
Далее важно сформулировать свою позицию по происходящему. В тот момент, как появился вброс, кто-то сразу верит, кто-то задумывается, кто-то не верит потому что знает ситуацию. Но так или иначе в информационном поле уже появился чей-то голос и чья-то версия, а в случае с интернетом, так это ещё останется в поисковой выдаче.
Кто-то сказал плохо о вас и это уже останется в памяти. Если вы не согласны, то важно на это ответить. Бывают ситуации, когда человек отвечает сам, бывает, когда за человека отвечают другие, то есть он подключает вес других личных брендов и задает другие ракурсы, расширяет контекст. Но в любом случае на один взгляд нужно дать альтернативный — рассказать свою версию. Как минимум сказать, правда это или нет. Кто-то скажет “это полная чушь, я на это даже отвечать не буду”. И в каких-то ситуациях действительно это может быть — как в поговорке “собаки лают, караван идет”.
Также нужно соотносить уровень источников вброса негатива с уровнем личности или компании. В одном случае ответ на желтую провокацию может ослабить вас, в другом случае — ответ на реальную озабоченность может вас усилить. И при наличии в компании сильных пиарщиков такие поводы хорошо используются как возможность.
Артур: Первое — это анализ ситуации. Какова репутация и вес канала распространения? Кто спикер со стороны негатива? Дальше нужно разобраться в мотивах произошедшего. В связи с чем этот негатив — добросовестная или недобросовестная конкуренция? вымогательство СМИ? политическая заказуха? ответ на реальные действия, обида? Нужно разобраться, потом уже предпринимать действия публичного или непубличного характера.
Далее важно сформулировать свою позицию по происходящему. В тот момент, как появился вброс, кто-то сразу верит, кто-то задумывается, кто-то не верит потому что знает ситуацию. Но так или иначе в информационном поле уже появился чей-то голос и чья-то версия, а в случае с интернетом, так это ещё останется в поисковой выдаче.
Кто-то сказал плохо о вас и это уже останется в памяти. Если вы не согласны, то важно на это ответить. Бывают ситуации, когда человек отвечает сам, бывает, когда за человека отвечают другие, то есть он подключает вес других личных брендов и задает другие ракурсы, расширяет контекст. Но в любом случае на один взгляд нужно дать альтернативный — рассказать свою версию. Как минимум сказать, правда это или нет. Кто-то скажет “это полная чушь, я на это даже отвечать не буду”. И в каких-то ситуациях действительно это может быть — как в поговорке “собаки лают, караван идет”.
Также нужно соотносить уровень источников вброса негатива с уровнем личности или компании. В одном случае ответ на желтую провокацию может ослабить вас, в другом случае — ответ на реальную озабоченность может вас усилить. И при наличии в компании сильных пиарщиков такие поводы хорошо используются как возможность.
Негатив как возможность донести свое сообщение
В моей практике был случай - в СМИ появились материалы, намекающие на то, что руководитель не совсем справедливо ведет себя по отношению к партнерам.
Созвонились с редакцией, там сказали, — «мы допускаем, что это неправда, но если это неправда, тогда расскажите нам как есть, потому что вы закрыты, а поскольку вы закрыты, то в обществе появляются всякие домыслы, а мы как СМИ обязаны их проверять».
Мы поняли, что проблема в закрытости, в том, что у аудитории и СМИ недостаточно информации и использовали это как запрос — возможность для распространения своей информации. Инициировали интервью с руководителем, широко рассказали о своей деятельности на разную аудиторию в разных форматах, представили свою картину мира, заручились мнениями экспертов и партнёров. И в течение полугода мы очень плотно работали с этой темой и таким образом достигли внушительных имиджевых результатов, а также полностью исключили возможность инсинуаций на эту тему.
Почему на тот момент эта была именно возможность, а не риск? Во-первых, потому что мы были уверены в своей позиции. Во-вторых, мы проанализировали ситуацию и вступили в открытый диалог с инициатором. В-третьих, мы на партнерских условиях, а также с пользой для всех сторон профессионально отработали эту ситуацию.
Так или иначе заявить о своей позиции обязательно нужно, потому что если вы не скажете, не опровергните или не подтвердите, то люди будут догадываться и принимать за факт чужую версию.
Если вы не отвечаете, то соперник может продолжить формировать свою повестку. И позднее развернуть ситуацию с свою сторону вам будет уже значительно сложнее.
Наталья: то есть речь идет о том, чтобы возглавить процесс, управлять им?
Артур: да, если вы лидер, то в любой ситуации нужно давать понять, кто главный — на рынке, в инфополе, в своем деле. Свой статус и достигнутое положение нужно защищать.
Созвонились с редакцией, там сказали, — «мы допускаем, что это неправда, но если это неправда, тогда расскажите нам как есть, потому что вы закрыты, а поскольку вы закрыты, то в обществе появляются всякие домыслы, а мы как СМИ обязаны их проверять».
Мы поняли, что проблема в закрытости, в том, что у аудитории и СМИ недостаточно информации и использовали это как запрос — возможность для распространения своей информации. Инициировали интервью с руководителем, широко рассказали о своей деятельности на разную аудиторию в разных форматах, представили свою картину мира, заручились мнениями экспертов и партнёров. И в течение полугода мы очень плотно работали с этой темой и таким образом достигли внушительных имиджевых результатов, а также полностью исключили возможность инсинуаций на эту тему.
Почему на тот момент эта была именно возможность, а не риск? Во-первых, потому что мы были уверены в своей позиции. Во-вторых, мы проанализировали ситуацию и вступили в открытый диалог с инициатором. В-третьих, мы на партнерских условиях, а также с пользой для всех сторон профессионально отработали эту ситуацию.
Так или иначе заявить о своей позиции обязательно нужно, потому что если вы не скажете, не опровергните или не подтвердите, то люди будут догадываться и принимать за факт чужую версию.
Если вы не отвечаете, то соперник может продолжить формировать свою повестку. И позднее развернуть ситуацию с свою сторону вам будет уже значительно сложнее.
Наталья: то есть речь идет о том, чтобы возглавить процесс, управлять им?
Артур: да, если вы лидер, то в любой ситуации нужно давать понять, кто главный — на рынке, в инфополе, в своем деле. Свой статус и достигнутое положение нужно защищать.
Негатив в инфополе: что делать:
- Проанализировать источник и уровень негатива
- Определить мотивы нападения или утечки
- Связаться с инициаторами для понимания сути претензий
- Взвесить риски и возможности, силы и шансы на победу
- Сформулировать свою позицию по вопросу
- Определить спикеров в поддержку вашей версии
- Опубликовать свою версию в официальных каналах и СМИ
- Использовать конфликт как возможность донести свое сообщение
- Зачистить инфополе при необходимости
- Спланировать план по недопущению и реагированию