Потребитель – главный источник новых идей
При всех моих настойчивых рекомендациях знакомиться и осваивать искусственный интеллект нужно признать, что лучший источник идей и инсайтов для новых продуктов – живой человек/непосредственный потребитель. ИИ оперирует тем, что в него «положили», что уже существует, с тем, что уже есть. Нам надо то, чего нет. Поэтому признаем за человеком и его «озарениями» безусловное лидерство и пойдем к нашему потребителю за новыми идеями.
Чтобы взаимодействие было эффективным и здесь необходимы технологии, которые раскроют интересы и незакрытые потребности потребителей. Преимущество таких технологий – возможность выявить то, что действительно будет новым.
Интервью в формате TED
Думаю, вы слышали или смотрели ролики TED-выступлений. И многие могут задуматься, какое отношение популярный формат публичных выступлений может иметь к разработке новых продуктов.
Ответ кроется в расшифровке аббревиатуры: T – tell (рассказать), E- Explain (объяснить), D – describe (описать). Что подразумевает запросы: Расскажи мне больше о…, Объясни мне подробнее…, Опиши мне подробнее… В рамках беседы о продукте или услуге нужно ставить вопросы, которые дают возможность респондентами больше рассказывать, объяснять, описывать и совсем не предполагают односложных, коротких ответов.
Сравните:
Что сегодня у вас было на завтрак? и Опишите, каким был ваш завтрак сегодня.
Какой кофе вы предпочитаете? и Можете больше рассказать, какой кофе вы предпочитаете на завтрак?
Почему вы выбираете этот чай? и Можете подробнее объяснить, в чем для вас разница между кофе и чаем по утрам?
То есть вопросы в формате TED дают больший простор для погружения в тему, как бы открывают новые двери для продолжения разговора по теме. Рекомендуется избегать вопросов, которые начинаются со слова «почему». Такой вопрос называют «оценочным» - он заставляет респондентов сформулировать ответ более рационально, аргументированно, лишает искреннего эмоционального отношения к предмету разговора, чего терять не хотелось бы.
На интервью можно приглашать участников парами или небольшими группами от трех до шести человек. Число участников интервью зависит от вашей способности управлять беседой. В практике маркетинга общее число участников может быть восемь-десять человек. Большее число респондентов как правило дает тот же результат, а управлять большей группой людей сложнее. Меньшее число в группе участников дает каждому раскрыться, ответить на вопросы более развернуто. Также ответы в маленьких группах также создадут возможность диалога и дополнения ответов друг друга. Очень полезным будет вести аудиозапись или видеозапись, чтобы не упустить ничего важного. Как говорят мои коллеги-маркетологи, не записанное интервью – это время, потраченное зря.
Небольшой гайд, как построить интервью в формате TED:
1. Представиться
2. Коротко рассказать о предмете интервью. Например, вступление может быть таким: «Мы сегодня поговорим о том, что вы едите и пьете на завтрак»
3. Начинаем с наиболее простых вопросов по теме, ответы на которые вашим интервьюерам дадутся легко, без обдумывания. Такие вопросы снимают напряжение, располагают отвечающих на общение и искренность. Теперь можно переходить к вопросам формата TED, которые стимулируют к стори-теллингу о том, что они делают и, главное, что они при этом чувствуют.
Начинаем с простого – с описательных вопросов. Например, что вы едите на завтрак? Как это приготовлено? Где покупаете? Отличается ли завтрак членов вашей семьи?
Копнем глубже – заставим подумать о том, о чем респонденты, возможно, и не задумывались. Например, выясним, с какими сложностями в приготовлении завтрака они сталкиваются, важно ли для них качество ингредиентов, важность организации общего завтрака для всех членов семьи, думают ли они о питательности завтрака, натуральности или пользе ингредиентов
Добавим специфичности из области ваших интересов в отношении нового продукта. Например, кофе или чай выбирается на завтрак, в чем воспринимаемая разница, преимущества и ограничения каждого напитка
4. Благодарим участников интервью и дарим (очень желательно) небольшой, но приятный подарок
Полезно подготовить вопросы заранее, чтобы не упустить ничего важного в ответах и реакциях участников. Вопросы могут варьироваться, но общая канва интервью должна лежать в рамках наибольшего интереса о предмете исследования: Что они делают? Когда они это делают? Как они это делают? Почему они это делают? И, самое главное - что они при этом чувствуют?
Ответы на вопросы выше можно обобщить в такой форме:
Ответ кроется в расшифровке аббревиатуры: T – tell (рассказать), E- Explain (объяснить), D – describe (описать). Что подразумевает запросы: Расскажи мне больше о…, Объясни мне подробнее…, Опиши мне подробнее… В рамках беседы о продукте или услуге нужно ставить вопросы, которые дают возможность респондентами больше рассказывать, объяснять, описывать и совсем не предполагают односложных, коротких ответов.
Сравните:
Что сегодня у вас было на завтрак? и Опишите, каким был ваш завтрак сегодня.
Какой кофе вы предпочитаете? и Можете больше рассказать, какой кофе вы предпочитаете на завтрак?
Почему вы выбираете этот чай? и Можете подробнее объяснить, в чем для вас разница между кофе и чаем по утрам?
То есть вопросы в формате TED дают больший простор для погружения в тему, как бы открывают новые двери для продолжения разговора по теме. Рекомендуется избегать вопросов, которые начинаются со слова «почему». Такой вопрос называют «оценочным» - он заставляет респондентов сформулировать ответ более рационально, аргументированно, лишает искреннего эмоционального отношения к предмету разговора, чего терять не хотелось бы.
На интервью можно приглашать участников парами или небольшими группами от трех до шести человек. Число участников интервью зависит от вашей способности управлять беседой. В практике маркетинга общее число участников может быть восемь-десять человек. Большее число респондентов как правило дает тот же результат, а управлять большей группой людей сложнее. Меньшее число в группе участников дает каждому раскрыться, ответить на вопросы более развернуто. Также ответы в маленьких группах также создадут возможность диалога и дополнения ответов друг друга. Очень полезным будет вести аудиозапись или видеозапись, чтобы не упустить ничего важного. Как говорят мои коллеги-маркетологи, не записанное интервью – это время, потраченное зря.
Небольшой гайд, как построить интервью в формате TED:
1. Представиться
2. Коротко рассказать о предмете интервью. Например, вступление может быть таким: «Мы сегодня поговорим о том, что вы едите и пьете на завтрак»
3. Начинаем с наиболее простых вопросов по теме, ответы на которые вашим интервьюерам дадутся легко, без обдумывания. Такие вопросы снимают напряжение, располагают отвечающих на общение и искренность. Теперь можно переходить к вопросам формата TED, которые стимулируют к стори-теллингу о том, что они делают и, главное, что они при этом чувствуют.
Начинаем с простого – с описательных вопросов. Например, что вы едите на завтрак? Как это приготовлено? Где покупаете? Отличается ли завтрак членов вашей семьи?
Копнем глубже – заставим подумать о том, о чем респонденты, возможно, и не задумывались. Например, выясним, с какими сложностями в приготовлении завтрака они сталкиваются, важно ли для них качество ингредиентов, важность организации общего завтрака для всех членов семьи, думают ли они о питательности завтрака, натуральности или пользе ингредиентов
Добавим специфичности из области ваших интересов в отношении нового продукта. Например, кофе или чай выбирается на завтрак, в чем воспринимаемая разница, преимущества и ограничения каждого напитка
4. Благодарим участников интервью и дарим (очень желательно) небольшой, но приятный подарок
Полезно подготовить вопросы заранее, чтобы не упустить ничего важного в ответах и реакциях участников. Вопросы могут варьироваться, но общая канва интервью должна лежать в рамках наибольшего интереса о предмете исследования: Что они делают? Когда они это делают? Как они это делают? Почему они это делают? И, самое главное - что они при этом чувствуют?
Ответы на вопросы выше можно обобщить в такой форме:
Такие глубинные интервью – очень полезный инструмент, которые используется маркетологами для того, чтобы собрать мнение конечных потребителей о продукте или услуге. Описанная методика позволяет и вам прикоснуться к таинству получения уникальных инсайтов и озарений, которые так необходимы при разработке новых продуктов.