Следующие несколько лет можно смело назвать временем функциональности питания «по умолчанию». Давайте рассмотрим, почему функциональность для массового потребителя входит в зенит актуальности, и в каких направлениях стоит вести разработку новых продуктов.
Начнем с глобального. Человечество вошло в стадию глобально старения – за последние 50 лет доля населения в возрасте старше 65 лет удвоилась и есть прогноз на сохранение этой тенденции (GFK Русь, 2024). Мы, увы, не молодеем – ни персонально, ни в масштабах нации. Ситуация усугубляется низкой рождаемостью, и Россия, к сожалению, «переходит» из одной демографической ямы в другую – последние 10 лет динамика рождаемости снизилась на 37%. Всё это означает слабое пополнение трудовых ресурсов за счет молодежи и делает актуальным поддержание физических сил и здоровья старших поколений, в том числе – за счет качества питания по составу и дополнительным свойствам.
Поэтому функциональность питания выходит за рамки официального определения и становится свойством, которым продукты нашего каждодневного рациона должны обладать «по умолчанию», чтобы помогать нам поддерживать не только физическое, но и ментальное здоровье.
Начнем с глобального. Человечество вошло в стадию глобально старения – за последние 50 лет доля населения в возрасте старше 65 лет удвоилась и есть прогноз на сохранение этой тенденции (GFK Русь, 2024). Мы, увы, не молодеем – ни персонально, ни в масштабах нации. Ситуация усугубляется низкой рождаемостью, и Россия, к сожалению, «переходит» из одной демографической ямы в другую – последние 10 лет динамика рождаемости снизилась на 37%. Всё это означает слабое пополнение трудовых ресурсов за счет молодежи и делает актуальным поддержание физических сил и здоровья старших поколений, в том числе – за счет качества питания по составу и дополнительным свойствам.
Поэтому функциональность питания выходит за рамки официального определения и становится свойством, которым продукты нашего каждодневного рациона должны обладать «по умолчанию», чтобы помогать нам поддерживать не только физическое, но и ментальное здоровье.
Как это отражается на ассортименте и позиционировании молочных продуктов уже сейчас?
- Популярность безлактозных продуктов как ответ на запрос на более комфортное пищеварение, а не только в случае непереносимости лактозы. «Безлактозка» сейчас растет как никогда – более 70% только в питьевом молоке, и уверенно себя на полке чувствует теперь не только молоко, но и безлактозные йогурты, творог, сметана, масло
- Стремительный, кратный рост продаж высокобелковых молочных продуктов, чему способствует развитие разнообразия за счет и десертных форматов, и ложковых для питательного перекуса, и пробиотических шотов с высоким белком.
- Развитие функциональности в традиционной категории – можно встретить на полке молоко, сметану, кефир, обогащенные витаминными комплексами и пробиотиками. Например, глубинные интервью показывают, что творог в первую очередь определяется как полезный продукт, источник полезного белка, кальция и молочнокислых микроорганизмов - показательный пример актуальности функционального позиционирования традиционных продуктов (рис.1)
Рис.1: Польза творога для здоровья актуальна для потребителей всех возрастов. Наиболее популярные заявления пользы: кальций, высокий белок, молочнокислые бактерии.
Конечно, молочные продукты всегда ассоциировались с пользой для здоровья, но благодаря растущей осведомленности потребителей всех возрастов простых заявлений о наличии пробиотиков и пребиотиков в составе скоро будет явно недостаточно. Куда развивается запрос на функциональность «по умолчанию»?
Метаболизм и эмоциональное благополучие
Здоровый метаболизм становится лидером запросов, поскольку ассоциируется не только с физическим, но и психологическим здоровьем. Термин «метаболическое благополучие» все активнее входит в лексикон не только специалистов по питанию, но и потребителей. Идея метаболического благополучия для веса, для настроения, для гормонального здоровья активно популяризируется в социальных сетях - самым важным источником информации для молодых потребителей. Всё чаще признается, что метаболическое здоровье связано с пониженным риском развития болезни Альцгеймера, сердечно-сосудистых и некоторых видов раковых заболеваний. Тема метаболического здоровья все чаще поднимается СМИ и в рекламе продуктов, развиваются программы и приложения для контроля обменных процессов, уровня сахара в крови. Кето-диеты, сокращение потребления углеводов, ставка в питании на белок, растительные диеты – все это запрос на весовое благополучие и мощный мотиватор для многих потребителей.
Но увы, за последние годы спрос на стройное тело как показатель молодости и физической привлекательности перерос в острую проблему, решать которую в странах с развитыми экономиками необходимо решать уже и на государственном уровне. Говорящие цифры: если текущие тенденции в питании сохранятся, то к 2035 году более половины населения планеты будет иметь избыточный вес или ожирение со всеми вытекающими проблемами в отношении здоровья. Актуальна эта проблема и для России – на сегодня около 40 млн россиян (или 27% от общей численности населения) страдают ожирением.
Также доказано, что здоровый метаболизм – это основа ментального здоровья и эмоциональной стабильности, что стало актуальной необходимостью для современных потребителей. Научные исследования показывают, что стресс, беспокойство, качество сна, депрессия тесно связаны с метаболическим здоровьем. Поэтому питание и отдельные продукты будут рассматриваться как решение не только для нормализации обмена веществ, но и психологического равновесия (рис.2).
Но увы, за последние годы спрос на стройное тело как показатель молодости и физической привлекательности перерос в острую проблему, решать которую в странах с развитыми экономиками необходимо решать уже и на государственном уровне. Говорящие цифры: если текущие тенденции в питании сохранятся, то к 2035 году более половины населения планеты будет иметь избыточный вес или ожирение со всеми вытекающими проблемами в отношении здоровья. Актуальна эта проблема и для России – на сегодня около 40 млн россиян (или 27% от общей численности населения) страдают ожирением.
Также доказано, что здоровый метаболизм – это основа ментального здоровья и эмоциональной стабильности, что стало актуальной необходимостью для современных потребителей. Научные исследования показывают, что стресс, беспокойство, качество сна, депрессия тесно связаны с метаболическим здоровьем. Поэтому питание и отдельные продукты будут рассматриваться как решение не только для нормализации обмена веществ, но и психологического равновесия (рис.2).
Рис.2: Наряду с запросом на здоровое пищеварение и управление весом, актуальным становится запрос на психологическое благополучие (NNB, 2025).
Психологического благополучие и новое прочтение пробиотиков
Пробиотики могут ассоциироваться не только со здоровым пищеварением и иммунитетом, но и с психологическим благополучием и стрессоустойчивостью: по некоторым научным оценкам, 90% серотонина вырабатывается в пищеварительном тракте, а некоторые пробиотические штаммы могут влиять на настроение и состояние психического здоровья. Связь кишечника и мозга уже научно доказана и активно продвигается медиа среди потребителей, которые стремятся восстановить свои психологические силы в том числе и через продукты питания.
Молочная категория для этих целей – явление новое, но и здесь уже есть успешные разработки. Как, например, японский пробиотический шот Yakult 1000 для активных потребителей в возрасте от 30 до 50 лет для снятия стресса, улучшения сна и работы кишечника. Этот запуск считается самым успешным в мире в категории продуктов для здоровья за последние пять лет. В силу специфики японского рынка с сильным фокусом на функциональность, повторных продаж не будет, если потребитель не почувствует пользу. Именно "не почувствует", а "не поверит". Результаты продаж подтверждают, что продукт «работает»: к марту 2024-го они достигли более 1,1 миллиарда долларов. Довольно хороший результат для продукта премиум-класса на рынке с высокой конкуренцией (рис. 3).
Молочная категория для этих целей – явление новое, но и здесь уже есть успешные разработки. Как, например, японский пробиотический шот Yakult 1000 для активных потребителей в возрасте от 30 до 50 лет для снятия стресса, улучшения сна и работы кишечника. Этот запуск считается самым успешным в мире в категории продуктов для здоровья за последние пять лет. В силу специфики японского рынка с сильным фокусом на функциональность, повторных продаж не будет, если потребитель не почувствует пользу. Именно "не почувствует", а "не поверит". Результаты продаж подтверждают, что продукт «работает»: к марту 2024-го они достигли более 1,1 миллиарда долларов. Довольно хороший результат для продукта премиум-класса на рынке с высокой конкуренцией (рис. 3).
Рис.3: Пробиотический молочный напиток Yakult 1000 для потребителей в возрасте от 30 до 50 лет для снятия стресса, улучшения сна и работы кишечника.
Молочные белки 2.0
Высокобелковые продукты продолжат свое победное шествие. Даже в период большого хайпа растительных альтернатив они сохраняли свой положительный имидж самых натуральных, естественных и полезных для потребителей всех возрастов и сегментов. Учитывая, что тема высокого белка в молочке в нашей стране начала развиваться с явным опозданием от других рынков, а продажи показывают кратный рост в течение 2024 года, то стоит рассмотреть возможность разработки и запуска актуального высокобелкового продукта и для ваших покупателей, тем более что тема довольно благодатная и долгоиграющая:
- С учетом общего мега-тренда на здоровый метаболизм белки будут востребованы как нутриент без отрицательного влияния на вес и обменные процессы
- Доступность для понимания и потребления: молочные белки просты и доступны нутриент в любых формах – от перекуса до классического приема пищи
- Новые научные данные о положительном влиянии молочных белков на контроль веса, помимо положительного влияния на пищеварение, иммунитет, состояние волос и кожи, общее самочувствие – делают их актуальными для самого широкого круга потребителей
- Большой простор для новинок – возможность выпускать высокобелковые продукты в разных продуктовых категориях, разных форматах, с различными вкусами и текстурой – здесь и греческий йогурт, и скир, и наш с вами традиционный или зерненый творог.
Самая желаемая функциональность
Естественная польза и функциональность – то, что объединяет все запросы и сделает успешным функциональное позиционирование нового продукта. С одной стороны – потребитель не нуждается в каких-то высокотехнологичных ноу-хау, в которых он не разбирается, ему нужно, чтобы питание приносило пользу - естественную и свойственную для продукта, которую и доказывать не надо, нужно лишь правильно об этом рассказать.
Стоит вспомнить, что обычное питьевое молоко – безусловный лидер по содержанию питательных веществ, которые либо отсутствуют, либо присутствуют в очень малых количествах в растительных альтернативах. А много ли мы, производители, говорим о них конечным потребителям, помимо и так хорошо известных кальция и белка? Может быть, проблема молочной категории не в активной рекламе растительных альтернатив, а в слабом информировании потребителей о естественной пользе и преимуществах молока и молочных продуктов? (рис.4)
Стоит вспомнить, что обычное питьевое молоко – безусловный лидер по содержанию питательных веществ, которые либо отсутствуют, либо присутствуют в очень малых количествах в растительных альтернативах. А много ли мы, производители, говорим о них конечным потребителям, помимо и так хорошо известных кальция и белка? Может быть, проблема молочной категории не в активной рекламе растительных альтернатив, а в слабом информировании потребителей о естественной пользе и преимуществах молока и молочных продуктов? (рис.4)
Рис.4: Содержание питательных веществ в питьевом молоке, которые либо отсутствуют, либо присутствуют в очень малых количествах в растительных альтернативах.
Как всё это воплощать?
Вполне резонный вопрос со стороны производителей – тренды трендами, а как всё это увязать с реалиями производства? Актуально ли это для нашего рынка? Отвечает ли нашему ассортименту и позиционированию бренда? О каких объемах производства может идти речь? Как правило, это мизер, особенно на старте… Как надолго с нами тренд стоит ли вообще делать ставку на функциональность?
Тренды реалистичны только тогда, когда отвечают реальной картине потребления, и чтобы они (тренды) были полезны для бизнеса, стоит сделать три шага:
Немаловажным является вопрос информационной поддержки функциональных продуктов. В отношении продуктов питания справедливо, что чем ближе реклама к холодильнику потребителя, тем она эффективнее. Этот короткий путь – упаковка самого функционального продукта, которая должна быть не только информативной, но и отвечать запросам потребителя в отношении актуальной пользы. Например, через использование всех поверхностей картонной упаковки для информации о достоинствах продукта (рис.5).
Тренды реалистичны только тогда, когда отвечают реальной картине потребления, и чтобы они (тренды) были полезны для бизнеса, стоит сделать три шага:
- Изучаем потребительские предпочтения – что реально интересно потребителям в вашем регионе. Например, безлактозные продукты уверенно «чувствуют себя» во всем доступном ассортименте в столицах и пока мало неактуальны на Дальнем Востоке
- Оцениваем емкость сегмента и возможности реализации для вашего предприятия: технологические возможности, специфика бренда и ассортимента, возможности дистрибьюции и продвижения на другие рынки
- Разрабатываем концепцию продукта и стратегию продвижения, исходя из всей полноты информации
Немаловажным является вопрос информационной поддержки функциональных продуктов. В отношении продуктов питания справедливо, что чем ближе реклама к холодильнику потребителя, тем она эффективнее. Этот короткий путь – упаковка самого функционального продукта, которая должна быть не только информативной, но и отвечать запросам потребителя в отношении актуальной пользы. Например, через использование всех поверхностей картонной упаковки для информации о достоинствах продукта (рис.5).
Рис.5: Пример «работы» упаковки на информирование потребителей о функциональных свойствах продукта (Exponenta).
Также стоит задаться вопросом – куда, в какие каналы идет потребитель за информацией? Уже признано, что социальные сети становятся важным источником информирования не только для молодой аудитории, но и для потребителей постарше - для тех, кому 45 лет и меньше, они практически заменили традиционные СМИ. В соц.сетях возможно или ведение своих аккаунтов, либо взаимодействие с лидерами мнений, которым доверяет ваш покупатель и которые обладают необходимым уровнем знаний в вопросах здорового и полезного питания (рис.6).
Рис.6: Использование социальных сетей как канала о питании и здоровье потребителями разных возрастов (NNB, 2025).
Тренд, как любое социальное явление, проходит жизненный цикл от зарождения до угасания. Общая продолжительность такого цикла составляет около 13-15 лет. Сегодня тренд на ЗОЖ и полезное питание находится в середине своего цикла, на этапе рутинизации, когда он перестает быть чем-то необычным и становится нормой для большинства потребителей – для каждого в своем понимании (GFK Русь, 2024). Но что-то подсказывает, что жизненный цикл запроса на пользу через питание не закончится с течением времени, а получит новое развитие в ответ на реалии жизни, что делает ставку на функциональность «по умолчанию» правильной и долгоиграющей.