Россия: будет ли#nbsp;рост рынка питьевого молока?

Вопрос звучит просто, а ответ на него — «и да, и нет» — и это не попытка уйти от прямого ответа, а честное описание того, что на самом деле происходит с категорией. Питьевое молоко — самый ёмкий и самый зрелый сегмент молочного рынка России, что особенно важно учитывать в анализе рынка молочной продукции, и именно поэтому он живёт по законам, отличным от логики роста других молочных категорий. Разберём, что говорят цифры за последний год, какие силы тянут категорию вверх, а какие держат на месте, и что из этого следует для всех, кто с этим рынком работает.

Начнём с данных, потому что здесь легко попасть в ловушку одной удобной цифры. По данным Росстата, за 11 месяцев 2024 года производство питьевого молока в России выросло на 5%. Это хорошая новость, которую часто цитируют как доказательство роста категории. Но более свежие данные рисуют иную картину: по обзору российского рынка молока (июнь 2026), производство питьевого молока в России в I квартале 2026 года снизилось на 1,1% год к году, до 1,53 млн тонн, а его потребление за январь-февраль сократилось на 1,3%, до 1,03 млн тонн.

Это не противоречие, а иллюстрация того, что категория прошла точку насыщения и теперь колеблется около плато, а не растёт устойчиво. Показательно и то, что уровень самообеспеченности России по питьевому молоку, по данным Союзмолоко, уже составляет около 147%, то есть внутреннее производство существенно превышает внутреннее потребление, и дальнейший количественный рост категории физически упирается в размер самого рынка, а не в производственные возможности.

При этом в денежном выражении картина куда более позитивная: розничные продажи молочной продукции в целом выросли в 2025 году на 26% (СберАналитика, Честный знак), а по оценке Россельхозбанка, среднедушевое потребление молока и молочных продуктов в 2024 году достигло рекордных 250 кг на человека — на 3 кг больше, чем годом ранее. Разница между этими цифрами и стагнацией именно питьевого молока объясняется просто: рост обеспечивают не литры молока в пакете, а более дорогие и более сложные категории — сыр, йогурты, десерты, а внутри самого питьевого молока — премиальные и функциональные ниши.

Если смотреть не на категорию целиком, а на её структуру, вырисовывается совершенно другая картина.

Безлактозное молоко — безусловный лидер роста, что хорошо вписывается в тренд на развитие рынка безлактозных молочных продуктов. По данным NTech, с октября 2024-го по сентябрь 2025-го продажи безлактозной молочной продукции выросли на 58% в объёме и на 84% в деньгах, тогда как традиционная категория прибавила лишь 1,8% в объёме. Ритейл подтверждает эту динамику на своём уровне: по данным «Перекрёстка» (Retail.ru, март 2025), продажи безлактозной молочной продукции в сети выросли на 117% за год, а доля безлактозного стерилизованного молока в своей подкатегории увеличилась с 17% до 24,1% — это уже не ниша, а весомая доля полки.

Ультрапастеризованное (UHT) молоко растёт за счёт развития культуры потребления кофе и канала HoReCa. Как отмечают отраслевые аналитики, рост категории питьевого молока сегодня обеспечивается не только домохозяйствами, но и развитием кофеен, где UHT-молоко и специальный barista-формат востребованы как стабильный ингредиент для эспрессо-напитков. По оценке Россельхозбанка, производство ультрапастеризованного молока в 2025 году может достичь 1,65 млн тонн — почти на 40% выше уровня 2020 года, а сегодня на UHT приходится около четверти всего объёма питьевого молока в стране.

Похожую развилку — рост функциональных ниш при стагнации базового объёма — проходят и зрелые рынки за рубежом. По данным Tetra Pak Dairy Index, среднедушевое потребление питьевого молока в развитых экономиках устойчиво снижается, тогда как на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона, где категория остаётся социально значимым продуктом повседневного спроса, показатель продолжает расти.

В США источником положительной динамики питьевого молока выступают исключительно функциональные подсегменты — безлактозный, органический и фермерский, а сегмент молока A2, несмотря на нишевой статус, сохраняет ценовую премию 60−100% к стандартному молоку и растущую дистрибьюцию. Это подтверждает тезис, который хорошо описывает и потребительские тренды продуктов питания: способ, которым молочная категория растёт сегодня в развитых экономиках — это не увеличение потребления в целом, а перераспределение объёма в пользу продуктов с дополнительной функциональной ценностью. Российский рынок повторяет эту логику, просто с собственным набором приоритетных ниш.

Список ограничений не менее важен, чем список драйверов.

Демография. Сокращение численности населения страны — долгосрочный фактор, который прямо ограничивает потенциал роста базового потребления молока: по расчётам аналитиков, к 2030 году в Поволжье может возникнуть профицит сырого молока в 3 млн тонн, а в Сибири — 1,2−1,3 млн тонн именно из-за разрыва между ростом производства и сокращением населения в этих регионах.

Зрелость категории и достигнутая высокая самообеспеченность. Как уже отмечено, показатель в 147% по питьевому молоку означает, что рынок физически не может расти теми же темпами, что и категории вроде сыра или масла (самообеспеченность по которым, для сравнения, заметно ниже — 76% по сырам и 85% по сливочному маслу, Союзмолоко).

Рост доли частных торговых марок. Расширение СТМ в базовом сегменте питьевого молока (рост продаж СТМ в пастеризованном молоке на 17,7%, NIQ) — это, скорее, перераспределение прибыли внутри категории от брендов к ритейлу, чем источник роста рынка как такового.

Для фермеров и производителей сырого молока. Рассчитывать на рост спроса со стороны производителей базового питьевого молока не стоит — категория близка к насыщению, а прогнозируемый региональный профицит сырья в Поволжье и Сибири к 2030 году усилит конкуренцию за контракты с переработчиками. Более разумная стратегия — ориентироваться на переработчиков, работающих с растущими нишами: безлактозным сегментом, бариста-форматом, где перспективы устойчивее.

Для производителей молочной продукции. Прямая конкуренция в базовом сегменте питьевого молока — путь в стагнацию и ценовую войну с частными марками ритейла. Более перспективная логика — расширение линейки в сторону функциональных подкатегорий: безлактозного молока, специализированного UHT для HoReCa и кофеен, фермерских и локальных брендов с понятной историей происхождения. Именно здесь, а не в объёме классического молока, формируется добавленная стоимость.

Для розничных сетей. Здесь особенно важны тренды выкладки молочных продуктов и то, как меняется роль отдельных подкатегорий на полке. Кейс «Перекрёстка» с ростом безлактозной продукции на 117% за год — хороший ориентир: выделение отдельной, заметной зоны для функциональных категорий питьевого молока способно давать результат кратно выше среднего по категории. Одновременно расширение СТМ в базовом сегменте — рациональная стратегия загрузки производства на фоне общей стагнации объёмов.

Для потребителя. Классическое питьевое молоко в пакете вряд ли подешевеет или станет более доступным — категория уже перенасыщена предложением, а инфляционное давление продолжает действовать. Но выбор внутри категории будет только расширяться: больше безлактозных вариантов, больше специализированных форматов для кофе дома, больше локальных альтернатив рядом с федеральными брендами.

Если вопрос звучит как «вырастет ли рынок питьевого молока в объёме», честный ответ — скорее нет: категория зрелая, самообеспеченность уже превышает 100%, а демографические тренды работают против количественного роста. Но если вопрос звучит как «вырастет ли рынок питьевого молока в ценности», ответ гораздо более уверенный — да, и рост будет концентрироваться там же, где концентрируется рост во всей молочной отрасли: в безлактозных, функциональных, премиум и нишевых форматах, где потребитель платит не за литры, а за конкретную дополнительную пользу продукта.

Тот, кто продолжает мерить успех в питьевом молоке одними тоннами, рискует не заметить, что настоящий рост уже переместился в другую систему координат.