Что в меню 2026?

Безусловными продуктами-лидерами как источников белка в России являются мясные продукты. Мы — страна мясоедов. Но вместе с ростом популярности протеинов российский потребитель с готовностью рассматривает и другие его источники.

Как показало наше исследование рынка высокобелковых продуктов, в лидерах уверенно держатся протеиновые батончики благодаря доступности в продаже и удобству формата, с некоторым отрывом их догоняют йогурты и творог как источники наиболее предпочтительных молочных белков. Эти категории — явные претенденты на насыщение рынка в ближайшей перспективе, но есть и «темные лошадки», в которых наш потребитель хотел бы видеть больше высокобелковых запусков. В их числе — десертная категория, шейки и смузи, а также питьевое молоко и кефир, что дает большой простор для действия производителей в разработке понятных, базовых и при этом трендовых продуктов.

Интерес к протеинам обусловлен также запросом на них со стороны молодых потребителей, которых мы относим к зумерам. Так, например, если активно потребляют высокобелковые продукты около 17% россиян всех возрастов, то среди молодых потребителей этот процент составляет уже 25%, и он будет расти.

Есть место и для более экзотических продуктовых решений с высоким белком, например, таких как мука или питьевая вода с протеином, но на ближайшее будущее это скорее нишевая история для очень активных потребителей, для которых важно не только высокое содержание протеинов в питании вообще, но и их качество и источник. В силу высокой заинтересованности целевых сегментов продукты таких категорий могут иметь довольно высокую маржинальность при явной нишевости.

Если говорить про продукты повседневного спроса, на основные запросы, можно уверенно сказать — ответили, видим рост запроса на дополнительную функциональность в отношении даже базовых продуктов. Так, например, наши респонденты отмечают, что хотели бы видеть больше полезных ингредиентов — витамины, макро и микроэлементы, высокий белок — в молоке, йогурте и кефире, что дает возможность нового прочтения этих продуктов, за что наш потребитель и заплатить готов больше. Интересны и инновационные продукты — сывороточные напитки, альбуминовые творожки, но этот интерес носит нишевый характер даже для активных потребителей функциональных продуктов.

Рост спроса на функциональность открывает новые возможности и для новых форматов. Долго считалось, что предпочтительный формат для функциональных продуктов — индивидуальный. По мере укрепления тренда на дополнительную пользу, мы видим, что все больше идет запрос на большие упаковки функциональных продуктов — их все больше рассматривают как часть основного рациона, а не как способ перекусить на ходу или после тренировки. То есть смело можем говорить функциональность питания становится обыденностью, рутиной нашей жизни, что, безусловно, будет в ближайшей перспективе влиять на политику производителей в отношении ассортимента и разработку новинок.

Активно развивается категория высокого белка — как Нильсен показывает, в январе — сентябре 2025 в рознице продажи протеинового мороженого выросли на 313%, молочной продукции — на 93,1%. И этот рост в будущем году точно продолжится. Высокие темпы насыщения требуют более дифференцированного подхода к удовлетворению спроса на высокий белок.

Нами выделяются активные потребители (17%), для которых важны его источник и эффективность, есть потребители, для которых важно удобство потребления и вкус (28%), а кто-то сейчас на этапе приближения к этой категории — для них будут важны доступность по цене и в местах продаж, а также доступность информации, чем высокий белок может быть полезен. Таких 22%, это семейные миллениалы со средним уровнем дохода, то есть самый массовый и перспективный сегмент, которых можно встретить во всех регионах и населенных пунктах нашей страны. Для таких потребителей интересны базовые продукты с высоким белком, такие как молоко и кефир. В 2026 году, учитывая сегментацию, еще вполне комфортно можно будет найти свое место на рынке, а не биться с одинаковыми продуктовыми предложениями за одного и того же потребителя.

Про высокий белок мы сказали выше — действительно, буквально на глазах он из нутриента для спортивно-активных перешел в разряд наиболее предпочтительных для большинства потребителей.

Вторая категория, которая в хорошем смысле удивляет своим стремительным развитием — это функциональные воды и напитки. Еще летом это направление выглядело скорее нишевым и в ряде проектов стояла задача найти ядро целевой аудитории, т. е. ответить на вопрос «кому это может быть интересно?» А уже в конце года мы можем встретить на полках Перекрестка более пяти различных брендов функциональных вод и напитков, включая СТМ. И это помимо изотоников и энергетиков!

Причина видится также в активном развитии категории в последнее время — на полке за счет вкуса, интересного дизайна и даже востребованного клейма «без сахара» становится выделиться сложно, вот и приходится искать дополнительные актуальные ценности. Например, на фоне высокой осведомленности в пользе магния есть уже нескольких предложения воды с этим макроэлементом.

Но на этом, думаю, развитие категории не остановится. У нас мало пока решений для «управления эмоциональным состоянием», с функцией антистресса — пока это ниша, но с перспективой хорошего роста, в том числе и благодаря молодым потребителям, для которых психоэмоциональное здоровье важнее чем для старших поколений.

Наши исследования функциональности питания показывают, что для потребителей всех возрастов характерен запрос на питание как часть ЗОЖ, но у каждой возрастной группы свое понимание пользы продуктов. ЗОЖ тоже у всех разный — есть бытовой, рутинный спортивный — и в каждом случае роль питания и пользы от него разные.

Серебряное поколение и старшие иксы видят пользу в натуральности, которая скорее про безопасность жизни вообще. Они в большей степени делают выбор в пользу правильных базовых продуктов, в качестве и натуральности которых уверены. Для них будут актуальны решения ежедневного рациона с фокусом на улучшенный или обогащенный состав.

Миллениалы и ранние зумеры активно драйвят тренд на функциональность — у них есть не только высокая информированность о влиянии питания на здоровье и уровень жизни вообще, но и стабильный доход, а также необходимость организовывать питание своих семей, где уже есть дети. Среди потребителей этой возрастной группы больше всего представителей новой, но быстро развивающейся аудитории метрофункционалов, для которых питание с пользой для здоровья — не модный тренд или хайп, а часть ежедневной обязательной рутины. Метрофункционалы направляют свои ресурсы — время, деньги и внимание — на улучшение качества жизни, здоровья и благополучия через осознанный выбор продуктов питания. Такой человек не просто ест, а с помощью еды решает конкретные жизненные задачи.

Для зумеров, которые выходят все больше в авангард потребления, характерны другие приоритеты, которые особенно отличаются от требований к продуктам со стороны старших поколений — они в большей степени ориентированы не на натуральность как основной маркер качества/безопасности, а на вкус и удобство. Поэтому уже сейчас и ближайшей перспективе при разработке продуктов особенно важно будет уделять внимание вкусу и его разнообразию, удобству потребления в любой жизненной ситуации (стационарно или на ходу, как готовое к потреблению решение или как ингредиент), функциональности, прочтение которой будет намного шире, чем-то, к чему мы привыкли (например, польза для пищеварения или иммунитета). В том числе и потому, что зумеры больше других поколений верят в силу технологий и готовы к самым смелым предложениям, если они актуальны — с точки зрения пользы и обоснованы — с точки зрения возможностей технологических инноваций. По этой причине среди них быстрее найдутся потребители «полезных чипсов и энергетиков», потому что с современными технологиями возможно всё и при этом не надо себя лишать удовольствия и накладывать ограничения, к которым зумеры не особо готовы.