Есть ли маркетинг в молочной отрасли? Или это сфера, к которой обращаются «от лишних денег»?

Маркетинг, безусловно, в отрасли есть, даже если нет штатной единицы маркетолога. Он проявляется уже на этапе принятия решения о постройке завода, или закупки нового оборудования, или усовершенствования рецептуры продукта. Такие стратегические вопросы решает собственник или руководитель бизнеса. Это не только про бизнес «здесь и сейчас», но и про перспективу 5−10 лет. Например, не то что 10, а пять лет тому назад мы и представить себе не могли, что будем серьезно говорить не только о развитии растительных альтернатив, но и конкуренции с ними; мы не могли себе представить, что потребление молочных продуктов будет так падать. Поэтому уже сегодня, покупая новую линию приходится задумываться: каким будет потребитель? — а он серьезно меняется. Он будет пить молоко? Что будет считать важным в отношении питания? Поэтому маркетинг есть, его не может не быть, вопрос — в его эффективности и своевременности. Клуб маркетологов мы тоже создали с этой целью — помочь предприятиям в оптимальной организации полезного и нужного маркетинга.

Начнем с того, что сейчас особенно актуальны продукты от местных производителей. Nielsen, например, показывает, что 4 из 10 покупателей приобретают необходимые им товары без оглядки на бренд, это хороший шанс для небольших и средних локальных игроков, которые местным потребителем воспринимаются как свои-родные. Они еще, как правило, более привлекательные и по цене. Вот здесь будет очень полезен маркетолог — для того, чтобы привлечь большую аудиторию и подчеркнуть свои конкурентные отличия и уникальность предложения. «Натурально и полезно» — уже не отличительные черты для вашего бренда, это запрос потребителя «по умолчанию». Нужно искать и подсвечивать другие отличия вашего продукта, актуальные для потребителя.

Нужен маркетолог и на перспективу: на отработанном годами ассортименте становится работать все сложнее. Уже сейчас мы видим, что потребление молочных продуктов за последние 7 лет сократилось на 350 тыс.тонн. Это не последствия экономии, это, увы, устойчивый тренд, который продолжает развиваться. Меняется потребитель — у него другие критерии выбора продукта. Например, все чаще стала появляться информация о снижении потребления кефира и ряженки. Почему? Не продукты молодежи. Не исключено, что нам придется через призму возрастного ценза и творог рассматривать.

Мир слишком быстро меняется. Реальность последних двух лет показала, насколько она может быть непредсказуемой с точки зрения социума, доходов, жизненных приоритетов, организации жизни. Нужен тот, кто эти изменения «ловит» и подстраивает бизнес под них — маркетолог или другой специалист, который решает вопросы маркетинга, если вы не просто решаете проблемы продаж в текущем моменте, но и думаете на перспективу 3−5 лет как минимум.

Первое — не терять фокуса на своем потребителе, на коммуникации со своим клиентом, не снижать оборотов в укреплении позиций своего бренда. Исследования показывают, что при отказе от рекламы уже через шесть месяцев компания теряет до 40% узнаваемости. Из-за снижения маркетинговой активности клиенты перестают понимать, действует ли компания, и быстро находят замену. После «возвращения» придется растить аудиторию и восстанавливать свои позиции на рынке практически с нуля. Особенно это важно для брендов на фоне укрепления позиций СТМ.

Второе — понимать, как меняется потребитель. Он становится моложе, он уже плохо понимает безусловную пользу кефира, для него малопривлекательна ряженка как продукт. Если говорить про кефир, здесь есть над чем покреативить маркетологам. В других странах кефир активно развивается, теперь уже не только на основе молока. За последний год Mintel выдает порядка 140 новых лончей с фокусом на самые разные полезные свойства этого продукта, в форматах и вкусах, привлекательных для самой широкой аудитории, в том числе — молодой. Вообще, конечно, немного обидно, что родина кефира не может похвастаться таким разнообразием. Понятно, что натуральный кефир и кефирный продукт — вещи разные. Но тем не менее, стоит подумать, возможно ли оживить эту категорию и сделать ее привлекательной и для молодого поколения. Для нас проблема падающего спроса на кефир и ряженку очень актуальна.

Не открою чего-то нового. Важнейший — фактор экономии: адаптация продуктового предложения вслед за запросом на базовый ассортимент; уложиться в рентабельность — поиск лучшей цены на комплектующие и ингредиенты, оптимизация техпроцессов, сокращение производственного цикла; изменения в сырье, в том числе использование ЗМЖ.

Актуален фактор логистики: бесперебойные поставки ингредиентов на предприятие, обеспечение собственных поставок в розницу. Надежность поставщика — это одна из важнейших характеристик сегодня. Из этой же сферы — решение вопросов упаковки, которые все еще актуальны для ряда предприятий.

И отсюда актуальны вопросы: Как сохранить качество, к которому потребитель привык? Стоит ли на качестве экономить? Например, идет разговор, что наши йогурты снова станут такими, как на заре развития этой категории. Действительно, вопрос — мы согласны как потребители на такой компромисс? Или будет ли снова больше термизированных предложений? В Китае, например, и без экономических потрясений очень активно эта категория развивалась по причине особенностей климата и более сложной логистики в отдаленные регионы. Для нашего потребителя важными являются качество и натуральность. Более дешевые решения могут быть актуальными, но на непродолжительный период, пока идет адаптация к изменившимся внешним условиям.

В целом по всему миру наблюдается снижение потребления молока. Основная причина — экономия из-за роста цен; вторая причина — пересмотр рациона, меньше стали потреблять продуктов животного происхождения в пользу растительных альтернатив.

Чтобы влиять, стоит учитывать мега-тренды. По сути — это ответ на вопрос, что хочет отдельно взятый потребитель сейчас и в перспективе 5−10 лет и как производитель может ответить на эти запросы и адаптироваться на перспективу ближайшего десятилетия.

Возьмем среднестатистического потребителя-выбирателя: женщина, семья, двое детей, работа, широкие интересы и высокая информированность, наличие хобби и свободного времени. Что хочет такой потребитель-выбиратель? Широкими мазками: здоровье себе и своим близким через питание через понятную пользу и отсутствие вреда. Чтобы было понятно, как и из чего был произведен продукт, который она выбирает. Еще один запрос на питание удобное с точки зрения потребления, использования на собственной кухне и чтобы как перекус можно было использовать. Еще один тренд, который у нас уже наметился и будет все больше набирать обороты — осознанность и экологичность потребления. Особенно этот тренд важен для молодого потребителя и производители, которые на молодежь ориентируются, должны отвечать на него своим продуктом. Как вариант решения — через удобную упаковку, оптимальный объем, безопасность продукта для здоровья и его сохранность в течение всего срока годности.

И еще два важных драйвера я бы отметила. Первый — рост диджитализации, сбор, обработка и использование данных о потребителе. Драйвер связан с ростом фрагментарности рынков и необходимостью более точного попадания в запрос конкретной целевой группы. Чем лучше знаем своего потребителя, тем больше шансов на успех в современном мире.

Второй — рост важности бренда и коммуникации. Как вы доносите для потребителя свою ценность, как она воспринимается? Приведу пример — детские кисломолочные продукты в Китае продвигаются с фокусом на учет особенностей микробиоты ЖКТ китайских детей. У ВНИМИ есть абсолютная уникальная разработка пробиотического продукта с использованием консорциума бифидобактерий при участии института Габричевского. Мы знаем этот продукт под названием Бифидок или Бифилайф. Идеальный симбиоз, польза не только для здоровья ЖКТ, но также основа крепкого иммунитета и здоровья других систем организма. У меня как у маркетолога сразу включилась мысль — это ж какую историю для продукта можно создать! Свое, родное, с фокусом на пользу для здоровья и натуральность! И ведь по сути даже ничего специально придумывать не надо — продукт уже есть. Нужно просто включить коммуникацию и вывести тему на должную орбиту инфо-поддержки. А тут целый консорциум бифидобактерий и вкусный продукт… Реальная история научной разработки с понятной пользой для потребителя. Возможно, я категорична в суждениях, но много отличных наших запусков недокручиваются информационно. То, из чего на других рынках сделали бы настоящий бренд, у нас до потребителя просто не доносят.

Для меня пара «технолог и маркетолог» — это единство и борьба противоположностей. Ценность технолога на производстве — в стабильности, бесперебойности процессов, постоянстве качества. Чтобы этого добиться нужно минимизировать риски, переменные, законсервировать решение. Поэтому, когда на предприятия приходят люди с новыми предложениями, часто можно слышать ответ «у нас все хорошо, мы ничего менять не будем». В этом нет отрицательной оценки: на стабильности производства держится стабильность экономики предприятия.

А кто такой маркетолог? Это человек, который должен быть в постоянном поиске нового — новых продуктов, новых нюансов вкуса, возможностей форматов упаковки, нового потребителя с новыми запросами. Все это влечет изменения, а значит и риски, из-за которых в техпроцессе что-то может пойти не так. И в этой оценке тоже нет субъективности. Готовность к изменениям — это возможность подстроится под кризис и изменения. Поэтому в отношении к рискам и стабильности технолог и маркетолог — абсолютные антиподы. Но есть тот, кто их безусловно объединяет — потребитель, с конкретными запросами в отношении продукта. Оба они отвечают за конечный результат — продается продукт или нет, приходит за ним покупатель второй раз в магазин или нет.

Инновации в пищевой промышленности всегда были, есть и будут. Молочные продукты тоже не стоят на месте. Например, считается, что йогурт исторически делали из молока буйволиц, которое более других богато жиром и белком. Поэтому йогурт — это продукт с высоким содержанием сухих веществ, хотя и из молока коровьего. Это в свое время было инновацией. Только в 1953 году йогурт стал фруктовым. Это была мега-инновация, сейчас подавляющее большинство йогуртов выпускается с фруктовыми наполнителями. Традиционный для нас продукт — сметана, сегодня имеет не тот вкус, что был в нашем детстве — он более сливочный, менее кислый в ответ на вкусовые предпочтения потребителей.

Почему инновации актуальны сейчас? Этого требует текущий момент — поиск более экономически эффективных методов переработки молока, повышение рентабельности производства, ускорение производственного цикла, в т. ч. за счет ингредиентов, что не требует перестройки техпроцесса. «Глубокая» переработка молока — тоже инновация, которая актуальна хотя бы по причине необходимости закрыть потребности внутреннего рынка в ингредиентах для детского питания, некоторые из которых не поставляются в Россию.

Если говорить про день завтрашний, стратегический, то фокус инноваций — молочные продукты с добавленной ценностью под запросы молодого поколения. У них другое понимание, что важно в отношении питания и потребления, другой уровень осведомленности: мультиштаммовые кисломолочные продукты, продукты с низким содержанием лактозы — не по причине проблем с ее перевариванием, а как дополнительная ценность в отношении здоровья пищеварения и создания привлекательного вкусового профиля, сладкой ноты — это все сфера инноваций. Важно — донести ценность, показать что это полезно. Это уже качество коммуникаций, сфера ответственности маркетинга. Например, когда Актимель выводили на американский рынок, было рассмотрено несколько тысяч вариантов слоганов, чтобы достучаться до потребителя! Потребитель был, мягко скажем, настороже в отношении живых бактерий, которые полезны для пищеварения. Сегодня рынок Америки входит в тройку крупнейших по потреблению функциональных напитков этого типа, а продукт — один из лидирующих в мире, не смотря на то, что литр продукта в 12 раз дороже литра молока. Вот что значит правильные и последовательные коммуникации!

Безусловно, вкус имеет решающее значение при выборе продукта. Мы не будем есть продукт, если он не вкусный. Но нужно себя спросить — что еще помимо вкуса для потребителя важно? Есть у нашего продукта помимо вкуса ценности более высокого порядка — безопасность, функциональность, польза? Такие ценности не покажешь через пробник, об этом нужно говорить с потребителем не только у дегустационного стола, но и через другие каналы. И вести эту коммуникацию на регулярной основе. Для молочных продуктов такая коммуникация важна, потому что молочка для нас, потребителей — это не только про вкус, но и удовлетворение других, более социальных запросов.

Привлекательность продукта определяется, попали мы в запрос потребителя или нет. Например, на какой запрос отвечает контактная информация производителя на упаковке? На запрос в безопасности и прозрачности. Этой информацией мы говорим: «Мы стараемся сделать продукт качественнее и безопаснее. Если у нас что-то не получилось, дайте нам об этом знать, мы исправимся». Поэтому выбор маркетинг-приема зависит от того, вокруг каких ценностей выстраивается ваш бренд. Если продолжить тему прозрачности, то уместен будет, например, QR-код со ссылкой на видео, где можно увидеть, как выстроен весь процесс вашего производства от приемки сырья до отгрузки готовой продукции в сеть. И молодежную аудиторию такими фишками можно привлечь. Если аудитория хочет развлечений (молодежь, дети) мы предлагаем промо-игру с призами; если пользы и безопасности — легко считываемая информация о том, почему этот продукт полезен. Если удобства и экологичности — с упаковкой работаем, «рационалам» показываем, как продукт поможет сэкономить и оптимизировать бюджет на питание. То есть каждый раз мы идем оттого, что хочет потребитель, а инструменты могу быть разными, все будет зависеть от креатива маркетолога.

Ценовые сегменты — это не только про разный кошелек, это про разные запросы. За ценой стоит ценность, разные уровни потребностей. Упрощенно, низкая цена — это про потребность «мне б поесть». Средняя — «мне б поесть безопасно и детей этим накормить». Высокая — «мне б через питание еще раз убедиться, что я не зря так много работаю; я хорошо образован и осведомлен, в чем ценность этого продукта и готов за нее заплатить». Кстати, в Китае молочные продукты относятся к категории дорогих, цена там — транслятор ценности и показатель качества.

Уточним историческую фразу: «Вы можете получить Форд любого цвета при условии, что этот цвет будет черным». Черная краска сохла быстрее других, а поскольку в основе экономики производства лежал конвейер, особое значение имела скорость техпроцесса. Сегодня такой подход точно не сработает: потребителю плевать на наши проблемы и себестоимость, ему важно получить тот продукт, который он хочет, а не тот, который нам удобнее производить. «Молоко — это выгодно» могло бы стать «рабочим» ответом, потому что многие сегодня стремятся к экономии за свои деньги. Но я так не скажу. В современном мире единого решения для всех не существует, потребление определяет фрагментация и персонализация. Для каждого бренда должна быть своя фраза, своя ценность, которую от транслирует рынку. Как мы уже говорили, сегодня главный «выбиратель» молочных продуктов — женщина средних лет, но ценности и запросы для каждого «фрагмента» этой большой группы будут свои и, соответственно, я своя «фраза-усилитель» продаж молока, которая подчеркнет ценность, важную для его покупателя.