Трансформация молочной полки – что меняется

Начнем с определения, что за магическое явление такое – тренд. Откуда тренды берутся и что их рождает? Потребительским трендом называется устойчивый подход людей к удовлетворению потребностей. Тренд формируется под влиянием драйверов – экономической или политической ситуации, демографии, появления новых технологий… Драйверы отличает большая устойчивость во времени, меняются они тоже не скачкообразно. Поэтому и тренды – явление устойчивое. Когда говорим о трендах, подразумеваем их присутствие в нашей жизни в диапазоне от 5 до 10 лет. Тренды мы тщательно анализируем, чтобы убедиться в их устойчивости, и берем в расчет для формирования ассортиментной политики и маркетинг-стратегии на несколько лет - от 3х и более.

Есть факторы, которые проявляются в нашей жизни «здесь и сейчас». Для удобства назовем их тенденциями. Они показывают, как меняется потребление в краткосрочной перспективе. Отслеживать такие изменения «в моменте» нам помогают исследования потребительского поведения для оперативной реакции в ответ на них.

Финансовые возможности можно отнести к тенденциям сегодняшнего дня. Так, исследования показывают, что сейчас наблюдается один из самых высоких показателей потребительской уверенности – в середине 2024 года он составил 110 пунктов, что объясняется ростом доходов во всех регионах. Говорят о зарождении «нового среднего класса» среди тех потребителей, которые теперь чаще могут позволить себе «необязательные» продукты (например, мягкие и выдержанные сыры, продукты десертной группы более высокого ценового сегмента). Поскольку это «не про питательность», а про удовольствие от еды, то актуальным становится разнообразие во вкусах и форматах.

Эту гипотезу подтверждают данные от компании Нильсен: 48% респондентов читают, что сейчас подходящее время для трат; 62% требовательны к качеству сервиса, 34% проверяют наличие у товара статуса эко/био/натуральный. За цифрами стоит актуальная потребность россиян повысить уровень потребления и качество жизни в целом, из чего вытекают возможности производства более маржинальных продуктов с добавленной стоимостью.

Также отмечается, что 53% россиян ни при каких условиях не готовы экономить на питании, среди пожилых потребителей таких еще больше – 59% (данные НАФИ). За таким «трепетным» отношением к питанию помимо удовлетворения базовых потребностей стоит и «бытовой гедонизм» - очень часто питание удовлетворяет потребность в удовольствии и зачастую это самый доступный путь для потребителей старших поколений.

Значительным драйвером сразу нескольких трендов в питании является демография. Посмотрим на демографическую картину России по возрастным группам и их запросам в питании. Как видим, наиболее привлекательными для бизнеса являются «средние» поколения в возрасте от 30 до 50 лет - по доходам, открытости для решений с добавленной стоимостью, вниманию к качеству питания для себя и детей.

Маркетологи же активно обращают внимание на молодых потребителей, которые только формируются как платежеспособная группа. Как личности, члены общества они формировались в других социально-экономических условиях, имеют другое понимание, что ценно по жизни вообще и в питании в частности. Важно отметить, что их численно мало – сказывается демографическая яма 90-х – начала 2000-х. Поэтому производителям товаров и услуг придется сильнее конкурировать за их благосклонность. Усложняет ситуацию то, что, как предсказывают аналитики, это поколение будет первым, которое за последнее 100 лет будет беднее предыдущего и зарабатывать, а значит, и тратить оно будет меньше. Ситуация с рождаемостью в наши дни тоже не лучше, и впереди нас ждет «углубление» демографической ямы и кризиса потребления.

Не радужным изменениям в демографии способствует рост числа домохозяйств «одиночек», состоящих как из мужчин, так и женщин, причем активного «среднего возраста». Такие семьи составляют в России уже 42% и явно имеют тенденцию к росту не только в Москве, но и в регионах. «Маленькие» семьи тратят в 1,5 раза больше на питание «на одного человека», чем в семьях их двух человек, что может говорить о большем потреблении продуктов ценовой категории выше среднего. Надо учесть, что и объемы потребления у них другие (как теперь трактовать определение «семейный формат упаковки»?), они открыты к большему сервису, что развивает персонализированные и готовые решения небольших форматов, а также разнообразие предложения.

Но не смотря на различия, у всех поколений есть общее в запросах: решения для здоровья, для удовольствия, разнообразие и удобство питания. Они и будут теми трендами, которые определяют трансформацию полки, и что мы на ней будем видеть все чаще.

К новым запросам адаптируются и бренды, даже те, которые создавались под «старших» и всегда ассоциировались с традиционным ассортиментом. Меняется формат упаковки (теперь и индивидуальный, а не только большой семейный), меняется органолептика (не такая густая, удобная для потребления из небольшой бутылки «на ходу»), добавляется фруктовый вкус. Позиционирование – под запросы тех, для кого важно содержание сахара и жиров, калорийность, дополнительная функциональность (например, польза для пищеварения за счет пробиотиков).

Одним из мейн-стримов будут продукты с фокусом на функциональность, или «с дополнительной пищевой ценностью» - добавленной или естественной. Развитие категории обусловлено вниманием «средних» и «молодых» поколений к качеству и содержанию питания. При Роскачестве создан экспертный совет по функциональному питанию, этой теме придается большое значение на высоком государственном уровне, что связано со старением населения и необходимостью поддержания здоровья и трудоспособности нации. В молочной категории в топе запросов сегодня – пробиотики, высокий протеин, безлактозный статус, в том числе в сырах. Две последние «функциональности» теперь позиционируются не только для узких групп спортивно-активных или с проблемой усвоения молока, но и для более широких целевых аудиторий, для которых важно влияние питания на здоровье в целом. Можно встретить функциональные решения не только в категории «современной молочки», но даже в молоке или сметане.

На рынках других стран появляются запуски функциональных продуктов с фокусом на подержание здоровья сердца и сосудов, опорно-двигательного аппарата, стрессоустойчивость, хороший сон. Для нас это скорее «интересная история без продолжения», но общий тренд на здоровье через питание просматривается. Что не исключает в коммуникациях более активного фокуса на те полезные свойства, которые есть априори у молочных и кисломолочных продуктов, исходя из их «природы» и специфики производства.

Вообще, упаковка как одна из характеристик продукта начинает играть все большее значение. Питание должно быть максимально удобным и подстраиваться под различные жизненные ситуации. Например, сыры, которые становятся продуктом круглосуточного потребления. Вариант «утром на бутерброд» остается наиболее распространённым способом, но теперь сыры активно присутствуют в нашем рационе для перекусов между приемами пищи, а также в «светской жизни». Сыры все больше рассматриваются как продукт для удовольствия за счет вкуса и удобства формата. А вот потреблять сыр в качестве ингредиента холодных и горячих блюд в домашней готовке мы стали меньше - минус 23% к прошлому году. Думается, в том числе по причине, что все чаще мы обращаемся к готовым пищевым решениям, где он уже присутствует.

Этот формат организации питания все больше набирает обороты - в 2024 году рост составил 32%. Причем активнее всего развитие идет на Дальнем Востоке. Причина роста в России – изменения ритма жизни, сокращение размера домохозяйств, экономическая доступность и достойное качество. В игру вступил ресторанный бизнес, который предлагает розничным сетям замороженный формат римской пиццы под СТМ, что говорит о развитии сегмента Средний+ и Премиум и актуальности ингредиентных решений более высокого качества.

Мы видим продолжающееся развитие СТМ в молочной категории. Теперь не только в доступном ценовом сегменте - особенно быстрый прирост наблюдается в сладких молочных продуктах, а в сырах он составляет почти 22%, и скорее всего продолжит расти, учитывая интерес сетей к представленности своих марок в категориях выдержанных и мягких сыров. На сегодня доля СТМ в молоке, твороге и сыре выше, чем в молочной категории в целом. Можно ожидать, что рост продолжится, учитывая, что в европейских странах доля СТМ в молочных продуктах - более 40%.

Обобщая анализ действующих факторов и обзор новинок молочной полки, можно прогнозировать, что в ближайшем будущем мы будем больше видеть:

• Небольшой и индивидуальной фасовки
• Разнообразия вкусов
• Лидерство функциональной маркировки
• Быстрых и готовых решений для питания
• Новых брендов для коммуникации ценности

Источники:

Изображение:

https://ru.freepik.com/free-photo/female-hand-holds-blank-bottle-dairy-product_40641522.htm#fromView=search&page=1&position=25&uuid=af398678-c4cc-4789-a54c-38a70deb741e