Часть 2. Предвестники революции, или почему интересны зумеры-потребители

В отличие от более старших поколений, поколение Z равнодушнее относится к покупке машин и квартир. Можно спорить о причине: зумеры не видят в этом ценности, или отчаялись накопить на это. Но они всё равно хотят совершать покупки, которые приносят радость, повышают социальный статус и соответствуют их самоидентификации. Становится актуальным предложить доступный способ «добрать» нужный уровень роскоши за счет других товаров, и этим товаром может быть питание с дополнительной, актуальной для зумеров, ценностью.

Микро-предметы роскоши, такие как премиальный растворимый кофе вместо кофе навынос, предложение супермаркета для романтического ужина на дому вместо похода в ресторан, косметика, которая одновременно ухаживает не только за кожей, но и эмоциональным состоянием, могут демонстрировать культурную значимость и статус покупателя, не опустошая при этом его кошелёк.

По этой причине другую значимость приобретает функциональность питания: с одной стороны, здоровье — это роскошь, а питание — самый доступный и необходимый путь его поддержания, с другой стороны — на фоне невозможности дорогих приобретений, продукты питания закрывают «потребность в потребительстве». Кстати, зумеры вместе с миллениалами составляют так называемую группу метрофункционалов, для которых полезное питание стало не трендом, а образом жизни, наряду с удобством, питательностью и полной интеграцией в стиль жизни для поддержания своей физической и ментальной формы

Около трети респондентов поколения Z отметили, что регулярно испытывают тревогу или стресс; около половины респондентов оценивают своё психическое здоровье как хорошее или очень хорошее. При этом до 40% представителей поколения Z (40%) и миллениалов (35%) говорят, что испытывают стресс постоянно или большую часть времени.

Направление товаров под общим названием Calm (Спокойствие) — от наклеек анти-стресс до чаев от беспокойства при авиаперелетах — уже не единичные запуски, а бизнес-индустрия, направленная на поддержание ментального здоровья. Зумеры, хорошо информированные и эгоцентричные, стали активными потребителями и промоутерами такой продукции.

Это поколение безразлично к брендам, пока у них нет причин им доверять. Например, согласно анализу PwC, более половины представителей поколения Z (59%) по-прежнему предпочитают известные бренды, но почти половина (41%) готова покупать менее дорогие товары под частными торговыми марками, а 49% хотят получать персонализированные продукты. Такой выбор обусловлен не только желанием сэкономить. Он отражает стремление поколения ценить актуальность, а не узнаваемость.

Отвержение брендов — не просто чувствительность к цене, зумеры чувствительны к ценности, они делают акцент на эмоциональной и социальной ценности, а не только на брендах и их стоимости. В качестве клиента услуги или покупателя товара зумеры более щепетильны, чем их «старшие братья» по поколенческой теории. Чтобы продать что-то по высокой цене, нужно рассказать об экологичности, эксклюзивности, мастерстве исполнения и социальном одобрении. Зумеры обращают внимание не только на сам товар, но и на то, где, кем и как он произведен. Представителям этого поколения важно разделять ценности компании, делая свой выбор в пользу тех, с кем у них схожи взгляды и мировоззрение. Если бренд отвечает запросу, зумеры будут ему верны, в отличие от более старших поколений, которые склонны менять предпочтения.

Зумеры лояльны частным торговым маркам сетей, которые теперь рассматриваются не как запасной эконом-вариант. Представители поколения Z не считают «доступность» СТМ чем-то постыдным или обыденным. Они считают это проявлением смекалки. Они хотят, чтобы частные марки выглядели уникально, а не как массовое производство. Ограниченные выпуски, коллаборации с блогерами-лидерами их мнений, выгодные предложения, оригинальный дизайн -все это позволяет создавать новинки, интересные для зумеров. Выгода заключается не только в сокращении расходов. Она заключается в создании ценности, которая ощущается как намеренная, а не случайная.

Кроме того, на зумеров не действуют прежние форматы рекламы, которая зачастую транслирует идеальную картинку мира. Склонные изучать и тестировать самостоятельно, читать отзывы и искать ответы на вопросы в интернете, зумеры больше верят нестандартным рекламным приемам — например, контенту, который создают сами потребители, основываясь на личном; коротким видео-форматам; блогерам-инфлюенсерам — то есть всему тому, что составляет естественную для зумеров информационную среду.

Популярное утверждение о том, что зумеры — самое экобережливое поколение, скорее, миф, чем правда. Согласно исследованию VK, в котором поучаствовали более 10 тыс. человек в возрасте от 14 до 24 лет, экология волнует 66% российских зетов, но собственная частная жизнь и решение в первую очередь личных проблем — у зумеров в приоритете.

По данным Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, что 68% зумеров предпочитают бренды, которые разделяют их ценности. Однако исследование Euromonitor выявило: несмотря на озабоченность климатическими изменениями (55% опрошенных из поколения Z), большинство респондентов не готовы платить больше за продукты с устойчивыми характеристиками, такими как «100% органические» или «экологически безопасные».

Стремление к экологичности часто связано с желанием соответствовать тренду, а не реальной заботой об окружающей среде. Например, покупка многоразовой бутылки для воды чаще диктуется желанием выглядеть прогрессивным, чем подсчетом сэкономленных пластиковых бутылок". При этом, приверженность бизнеса социальной ответственности является для молодых людей позитивным маркером, который положительно влияет на решение о покупке.

В течение многих лет считалось, что поколение Z будет жить исключительно в интернете. Но анализ PwC показывает, что 61% представителей поколения Z теперь предпочитают знакомиться с новыми товарами в магазинах. Это говорит о том, чего на самом деле хочет это поколение: получить опыт. Почему? Потому что шопинг стал событием.

При этом 43% представителей поколения Z планируют использовать социальные сети для поиска товаров, по сравнению с 30% в целом. Они также будут использовать социальные сети для поиска (39% против 27%) и сравнения товаров перед покупкой (32% против 22%).

Поколение Z активно пользуются цифровыми технологиями, но путь к покупке уже не является линейным. Например, они могут найти товар в социальных сетях, сравнить цены в приложении и совершить покупку в магазине. Эта стратегия в удовлетворении потребностей — просмотр информации в социальных сетях, изучение электронной карточки товара, физическая покупка в магазине — будет всё больше влиять на многоканальность стратегий продвижения и продаж.

В качестве заключения — некоторые рекомендации, какой должна быть стратегия производителей:

• Цена должна иметь смысл: рассказывайте о своем бренде истории, связанных с качеством, назначением или эксклюзивностью
• Достойная доступность: сотрудничайте с собственными торговыми марками — продуманными, а не второсортными
• И соцсети, и полки магазинов: учитывайте многоканальность получения информации, значимость социальных сетей для формирования мнения зумеров о бренде и продукте
• Эмоции важны: для зумеров будет актуален ассортимент, который побуждает к открытиям, самоопределению или наслаждению, а не просто к совершению покупок
• Будьте в тренде: использование искусственного интеллекта для создания новых продуктов, пользовательских сервисов, оптимизация ассортимента на основе данных о покупателях и результатах рекламных и промо-акций — путь к успеху в работе с поколением Z и следующими за ними поколениями

Поведение поколения Z — это предвестник. Их акцент на ценности, опыте и новизне может стать первым сигналом о том, в каком направлении движется психология потребителей. Изучение поколения Z — это подготовка к работе не только с одной группой, это подготовка к будущему: то, чего поколение Z требует сегодня, другие поколения будут ожидать завтра.