Что для потребителя важно, когда он выбирает сыр?

Чтобы ответить на эти вопросы, давайте обратимся к причинам, по которым современный потребитель обращает внимание на сыр как на продукт питания (рис.1). Мы видим, что если обобщить причины, они будут про вкус, удобство и пользу. Нет привычного «удобно положить на бутерброд», что мы наблюдали (да и наблюдаем) в большинстве российских семей по утрам за завтраком. Почему?

Одна из причин, о которых все чаще говорят маркетологи — смена потребителя. Все активнее в авангард потребления выходят миллениалы (от 25 до 40 лет) и «старшие» зуммеры (от 20 до 25 лет). Их предшественники как потребители формировались в советскую и пост-советскую эпоху, их основной запрос к продуктам питания и в частности к сыру — «вкусно и питательно». Эти потребители чаще ориентируются на лидера в конкретной категории, на известность и масштаб бренда.

Молодые поколения как потребители формировались в более комфортных социально-экономических условиях, когда стало возможным предъявлять к питанию не только запрос на питательность, но и запросы другого порядка: дополнительной пользы, отсутствия нежелательных ингредиентов, минимум жира, больше белка, более этичного отношения к животным, более экологичного производства, без сахара, без лактозы и далее по списку… Для производителей все актуальнее становится вопрос — на какие запросы из этого списка отвечать, на чем строить дифференциацию?

Сыр — это в первую очередь «вкусно». Потребитель становится более открытым для экспериментов и новых впечатлений в продуктах питания. Поэтому и сыр перестает быть просто продуктом для насыщения и все появляются запросы и ответы на сыры с нюансами или более выраженным вкусом. Поэтому на рынке отмечается рост выдержанных сыров, которые имеют более выраженный вкусовой профиль. Также как вариант ответа — решения с сочетанием вкусов разных по типу сыров.

Все актуальнее становится вопрос сильного бренда и стори-теллинга. Это ответ на потребность в эмоциях от более молодых поколений, для которых приверженность к бренду, который отвечает на их запросы, очень важна. Зумеры только формируются как потребители и покупатели, но к ним придется относится очень серьезно. В демографической картине их мало, они очень требовательны и консервативны в своем выборе. Они ярые приверженцы тому, что уже выбрали Важно завладеть их пристрастиями на старте, отвечать их ценностям, в том числе этическим, как отвечать качеством и удобством товара.

Общий тренд в питании — минимизация ресурсов на приготовление пищи. Для современного потребителя, особенно жителя крупных городов — чем короче путь пищи от источника до желудка, тем лучше. Мы привыкли к тому, что еда — удобная, вкусная, полезная и безопасная — доступна круглосуточно. Поэтому не смотря на цены растут продажи форматов готовой еды «на вынос» и полуфабрикаты, приближенные по своему качеству к домашней кухне.

Сыр в этом тренде не является исключением. Если посмотреть на диаграмму (рис.2), то можно видеть, что сыр становится продуктом круглосуточного потребления. Динамизм жизни не позволяет оперировать стандартным куском сыра одного вкуса для всех ситуаций и всей семьи. Все больше сыр становится ингредиентом, перекусом, компаньоном социальной жизни. Необходимо разнообразие форматов даже просто для того, чтобы привлечь к продукту внимание потребителя. Формат тертого сыра, снеки, сочетания с другими продуктами для блюд и сервировки стола, даже привычные бруски, но различной формы, которые позволяют удобно и рационально использовать сыр разными членами одной семьи — все это делает потребление сыра удобным, а значит — и более привлекательным.

В рост пойдут форматы оптимально малой фасовки. Причина также кроется в демографии — растет число домохозяйств одиночек (более 40% в России) — как молодых, так и в возрастных, что подразумевает другие формы и объемы потребления. При этом эти же потребители смогут себе позволить решения более высокой ценовой категории

Или, например, как показывают исследования Клуба маркетологов, творожный сыр — продукт еженедельного потребления. Вопрос — насколько долго задержится этот сыр в упаковке 150 гр. в холодильнике вашего домохозяйства при потреблении только на бутерброд? Точно дольше недели, а то и двух.

Как решение — порционность и ассортимент сыра в рамках одной упаковки. Или можно сделать творожный сыр еще удобнее и привлекательнее, предложив вариант, не требующий намазывания.

Актуально во все времена — забота о здоровье и безопасности. Это базовые потребности, и питание в полной мере должно отвечать этому запросу.

Очень долго сыр был продуктом только про вкус. Сейчас от сыра ждут еще и заявленной пользы, которая для этого продукта естественна: высокий протеин, кальций, низкое содержание соли, без лактозы, пробиотики — это все дополняет ценность сыра в восприятии потребителя, дает дополнительный аргумент к покупке. У современного потребителя, особенно молодого, есть четкое понимание зависимости качества жизни и здоровья от питания. Появляются решения с безлактозным статусом и позиционированием пользы для широкой потребительской аудитории (не только для тех, у кого есть проблема с лактазной недостаточностью).

Сыр может быть интересен как источник высокого кальция, белка и реабилитированного молочного жира. Появляются пробиотические сыры для укрепления иммунитета и здоровья ЖКТ.

В бизнес-сообществе часто обсуждается, насколько для конечного потребителя актуален вопрос социальной ответственности и устойчивости бизнеса. Вопрос актуален, особенно для молодых поколений. Устойчивость потребления — это про ежедневную пользу, ощутимую потребителем.

Проблемы планетарного масштаба отдельно взятому потребителю не интересны, но то, что делает его жизнь лучше, эффективнее, экологичнее — об этом можно и нужно говорить в своих коммуникациях. Меры по утилизации пластиковой упаковки, решения для сохранения свежести сыра в течение всего срока хранения, варианты потребления в домашней готовке — вот конкретные шаги, которые и потребителю интересны с прикладной точки зрения, и лояльность к бренду укрепляют.

Набор критериев при выбора сыра может быть очень большим, он может иметь свои нюансы и для отдельных групп потребителей. Здесь мы выделили наиболее общие, но даже они могут дать хорошую почву для размышления, как развивать ассортимент сыров для вашей целевой аудитории. Кто он — ваш потребитель? Что вы о нем и его жизни знаете? Насколько ваш сыр отвечает его стилю жизни и запросам по формату, упаковке, вкусу? Это вопросы, которые определяют стратегию развития бизнеса в сыроделии: возможно, стоит продолжать делать массовый сыр; а возможно — пойти в дифференциацию. В любом случае, бизнес — понятие мобильное, что подразумевает постоянного внимания к тому, как меняются ситуация, рынок и потребитель.