За что заплатят по предоплате: маркетинг-инструменты для роста В2В бизнеса. Часть 3
Сегодня современный бизнес в сегменте В2В не назовешь легким — многие рынки уже устоялись, выделились лидеры. Найти свое место под солнцем и отбить у конкурентов долю рынка становится все сложнее. В таких условиях для многих компаний видится, что самый работающий инструмент — низкая цена. Часто приходится слышать от собственников и руководителей бизнеса, что клиентам «нужна только низкая цена, ну и чтобы с поставками не подводили». Так ли это?
Предлагаем рассмотреть проект, реализованный совместно с компанией Литон, поставщиком полимерной упаковки для молочных продуктов. Считаем, что маркетинг-инструменты, которые мы применили, смогут пролить свет на скрытые возможности и вашего бизнеса.
Сегментация клиентов в В2В
Одна из целей, которая может быть поставлена перед глубинным интервью — лучшее понимание качественного состава своих клиентов и их сегментация.
В основе сегментации могут лежать разные критерии. В нашем проекте с Литоном мы отталкивались от их величины, поскольку размер предприятия и объемы поставляемой упаковки определяют разные подходы к выбору поставщика, организации закупок, уровень принятия решения, длительность цикла принятия решения и частоту закупок.
Еще один критерий, который лежит за рамками величины предприятия-клиента — его инновационность. Курс на инновационность клиента диктует несколько другие правила выбора поставщика упаковки — это оперативность ответных действий поставщика в ответ на запрос, его готовность к нестандартным решениям и экспериментам качество дизайна, высокие требования к качеству продукции, сервиса, отлаженные коммуникации между партнерами.
Даже тогда, когда компания предлагает, казалось бы, единый продукт всему рынку, сегментация клиентов показывает, что они демонстрируют разные запросы к продукту, организации взаимодействия и процессу поставок, что в целом составляет товарно-сервисное предложение поставщика, когда продукт и процесс поставки неразрывно связаны и оцениваются как единое предложение.
Ниже вы можете видеть пример сделанной сегментации клиентов с выделением характеристик, особенностей и болей, которые они закрывают, приобретая полимерную упаковку.
Рис.1 Пример сегментации покупателей полимерной упаковки
Портрет целевого клиента и что на самом деле он покупает
Исходим из того, на одном предприятии у вас будет несколько покупателей — каждый сто своей ролью, «болями» и запросами в отношении вашего продукта. Для каждого такого «покупателя» на предприятии заказчика ваш продукт выполняет определенную работу. И чтобы найти точки роста, мы должны выйти за рамки технических характеристик продукта и понять, для какой работы клиенты «нанимают» нашу упаковку (Jobs-to-be-Done). Мы выполнили идентификацию целевых ролей тех, кто принимает решение нп предприятии, какую упаковку стоит применять.
В молочном бизнесе мы работаем не с «заводом», а с конкретными людьми, у каждого из которых своя «боль», например:
Технолог: платит за стабильность работы линии и отсутствие брака;
Коммерческий директор: платит за увеличение срока годности (LTV продукта на полке);
Собственник: платит за снижение себестоимости или репутацию компании;
Маркетолог: платит за внешний вид продукта и возможность выделиться на полке.
В идеале выбор в пользу вашей упаковки происходит тогда, когда она качественно выполняет «свою работу» для всех участников процесса и поставщик получает наибольший приоритет среди прочих.
И когда мы анализируем ответы разных специалистов, с разными вопросами, мы находим, в чем скрытые ценности упаковки и отвечаем на главный вопрос — за что на самом деле платит клиент, когда покупает упаковку?
Мы продаем упаковку, но клиент покупает:
Безопасность: уверенность, что партия молока не испортится раньше срока;
Скорость: отсутствие необходимости переналадки оборудования под нашу упаковку;
Удобство конечного потребителя: легкое открытие, возможность переработки, эргономика;
Минимизация рисков: надежность поставок и стабильное качество материала.
Мы определили, при ее выборе предъявляются такие критерии: качество, цена, сервис, логистика, среди который самым важным для всех сегментов покупателей является качество, посколько упаковка — прямой элемент себестоимости конечного продукта и она непосредственно влияет на экономику и эффективность производства.
Применяя модель Кано, можно увидеть, какие их выделенных критериев действительно важны клиентам и за какие они готовы заплатить больше. Этот подход позволяет увидеть, что возможности роста бизнеса поставщика можно выявить по всем направлениям — на этапе выбора сырья и разработки рецептуры, в производстве, организации продаж или улучшении сервиса.
Как мы сказали ранее, грамотно проведенные глубинные интервью — огромный источник инсайтов и возможностей для развития бизнеса. В ответах респондентов кроются решения их задач. Например, возьмем один из ответов: «Когда производство растёт, ассортимент расширяется и логистика усложняется, я хочу иметь партнёра по упаковке, который гарантирует стабильность снабжения и помогает реализовывать инновационные изменения, чтобы предложить рынку новую продукцию, повысить эффективность или снизить себестоимость без риска для качества и сроков».
Из цитаты следует, что клиентом покупается не упаковка, а предсказуемость, буфер и возможность не сорвать обязательства перед важным социальным рынком. Приобретается не стакан для сметаны или йогурта, а партнёр, который доведёт сложный офсетный проект с нестандартной формой до промышленного масштаба с выгодной и без потери имиджа бренда.
Работа, которую выполняет продукт, состоит из нескольких элементов. Для каждого участника закупки — собственника, производственника, снабжения или коммерческой службы, она своя и зависит от сегмента и запросов клиента. Ниже приведем лишь некоторые виды работ, которые может выполнить продукт:
Прогрессивные технологии — реализовывать технологические изменения под новое;
Стабильное снабжение — обеспечить упаковкой растущее производство с необходимым «запасом прочности» оборудование и дизайн без сбоев;
Оптимальная экономика — снизить затраты при стабильном качестве и гибкости
Контроль — отслеживать статус в реальном времени;
Предсказуемость — иметь ощущение, что всё под контролем, знать, что для поставщика «нет преград» в решении вопросов;
Спокойствие — знать, что работать вместе легко и надежно и ощущать, что никто никого не подведет;
Поддержка репутации — быть компанией, которая держит свое слово перед своими аудиториями;
Масштабирование — легкий путь от пилота до полного охвата ассортимента, реализация инновационных проектов в промышленном масштабе.
Соответственно, идеальным поставщиком для компании-переработчика будет тот, который гарантирует стабильную обеспеченность производства упаковкой и работу производства без сбоев, а качество упаковки поддерживает репутацию бренда заказчика. При этом поставщик упаковки ликвидирует риски остановки производства, работающего нон-стоп, минимизирует простои оборудования, риски подвести социального клиента, исключает невозможность держаться на одном уровне с рынком по качеству продукта и потерю конкурентоспособности за счет проседания в себестоимости.
Нужно понимать, что за такими критериями выбора стоит большая работа по отладке бизнес-процессов поставщика упаковки, которая может стать основой бизнес-стратегии на следующий период.
Авторы:
Наталья Тютикова – основатель VVM-маркетинг, исполнительный директор Клуба маркетологов молочной отрасли