Потребителей поколения Х в возрасте от 60 до 45 лет называют недооцененным поколением. При этом в ближайшие 20 лет именно это поколение будет определять потребление и успешность продуктов и брендов. Предлагаем присмотреться к этому замечательному поколению и разобраться, стоит ли на них делать ставку производителям продуктов питания.
Иксы: кто они? Какие они?
Если говорить о российском поколении Х, то они имеют явные отличия от своих заграничных более расслабленных, ровесников. И этому есть объяснение: наши иксы — настоящие тертые калачи. Они пережили, как минимум, пять экономических кризисов и один дефолт, смену социального строя (их еще называют Поколением Перестройки), познали резкий переход к рынку, тотальный дефицит, безработицу и гипер-инфляцию, на их долю пришлось резкое снижение уровня жизни и доходов, а также изменение социально-моральным норм и сексуальная революция. Такая гремучая смесь внешних факторов сформировала самостоятельных, прагматичных, недоверчивых к обещаниям потребителей. Иксы не склонны к импульсивным покупкам, в товарах и услугах ценят практичность и долговечность и отдают предпочтение брендам, которые гарантируют и подтверждают высокое качество своего продукта.
Иксов называют самым недооцененным поколением. По оценкам аналитиков, поколение X вступило в фазу доминирования на рынках с высоким уровнем дохода, которое продлится до 2036 года. Они уже сейчас, проходя фазу пика доходов и стабильности, находятся в периоде максимальных расходов. И именно они готовы инвестировать в качество жизни, понимание которого у каждого свое.
Пережив «жирные нулевые» с бурным ростом экономического развития, именно Иксы острее других поколений ощущают сегодняшнее снижение благосостояния — 59% иксов называют уровень дохода главным фактором для беспокойства. У них самые высокие материальные запросы и запросы к качеству: исследованиями было установлено, что на покрытие всех потребностей им требуется в среднем 121 тысяча рублей (на 2025 год). Они больше других поколений тяготеют к стабильности и уверенности в завтрашнем дне — 62,3% респондентов-иксов имеют сбережения или вложения в недвижимость, а 77% из них копят на «чёрный день».
Добавим, что Иксы — это «опекуны», которые одновременно заботятся о детях, стареющих родителях и домашних питомцах. Вероятно, ответственность за жизнь и благополучие тех, кто старше и младше, делает иксов аскетами — они показывают отрицательных уровень гедонизма (-0,2 п.п.), в то время как у зумеров этот показатель +0,6 п.п. Спонтанный шоппинг — не для иксов: они не поддаются на яркий маркетинг, и прежде, чем принять решение, они потратят время на изучение нескольких сайтов, чтобы сравнить товары, изучить отзывы и принять действительно правильное решение покупать или нет.
Рис. 1 Индекс гедонизма потребителей разных возрастных групп (Нильсен)
Получается, что Иксы – настоящий Клондайк для брендов, которые вкладываются в имя, качество и репутацию. Поскольку для иксов важна стабильность, предсказуемость, что-то «надолго», они ценят практичность, долговечность и реальную пользу товара, поэтому бренды, обещающие «быстро и дёшево», вызывают недоверие.
Что станет основой для доверия в отношении продуктов питания для поколения Х:
Длительная история предприятия, бренда с испытаниями и победами
Прозрачность производства
Честность в отношении состава
Постоянство с четкой позицией, без «заигрываний с трендами»
Поколение-сэндвич
«Между молотом и наковальней» — вот как еще можно назвать Иксов. Для них важна забота о взрослеющих детях и престарелых родителях, не забывая при этом про удовлетворение собственных желаний и потребностей. Иксы — самое семейное поколение. Для них большое значение имеет долг, поэтому семья играет ключевую роль в принятии решений о покупках, формируя не только «что», но и «почему» в их покупательском поведении.
Иксы практичны, приземлены и обратят внимание на решения, которые сделают их семейную жизнь более комфортной и приятной. С большей вероятностью, они отдадут предпочтениям продуктам, которые помогут организовать питание всей семьи как с точки зрения удобства, так и с точки зрения пользы для здоровья. Продуктовые наборы для готовки в течение недели без головной боли — это решение для иксов. Базовые продукты для питания всех членов семьи в понятной и актуальной пользой для всех членов семьи — тоже выбор иксов. Если продукт или услуга улучшают качество семейной жизни — экономят время, приносят пользу или улучшают самочувствие, они с большей вероятностью привлекут внимание представителей этого поколения.
Рис. 2 Актуальны будут решения-помощники, которые поддерживают в выполнении «семейной» роли и вписываются в ритм современной жизни
Жизненный баланс для Иксов — не модные декларации, а реальная потребность. Гибкость услуг во времени, по подписке, продукты, которые экономят время, решения для оптимизации жизни семьи, девайсы для ухода за пожилыми, забота о собственном здоровье и эмоциональном состоянии — вот направления бизнеса в организации питания и жизни вообще, на которые стоит обратить внимание производителям.
Для иксов характерна практичное и амбициозное стремление жить полноценной и сбалансированной жизнью. Решения, которые помогают справляться с работой и домашними делами и дают возможность проявить заботу о себе — запрос, на который стоит делать ставку брендам.
Рис. 3. Для Иксов актуальны продукты, которые отвечают стремлению к балансу между здоровьем и повседневной едой.