Маркетинг начинается с информации

Есть разница между данными, информацией и инсайтами.

Данные – сырые цифры, массив необработанных данных, в определенных единицах, как правило, сведенный в таблицу. Например, содержание витаминов и микроэлементов в моих БАДах.

Информация – то, что получили после обработки данных. Проведена мыслительная деятельность – включились процессы анализа, синтеза, сравнения, обобщения. И как результат - мы уже визуально можем видеть, что нам «говорят» цифры в виде диаграмм и графиков. Например, динамика продаж после ребрендинга.

Инсайт – это уже ответ на вопрос, почему. Почему наш покупатель покупает наш продукт именно с этой частотой? Почему нашему клиенту стоит перестроить свои коммуникации? Инсайт – это супер-идея, озарение, фишка, которая позволяет по-новому взглянуть на ситуацию. Например, уменьшение объема упаковки сливочного масла не сокращает объем его потребления, но генерирует прибыль за счет большей маржинальности на единицу продукции.

Инсайты – это результат способности встать на позицию пользователя/потребителя/заказчика, чтобы понять, как он хотел бы, чтобы закрывалась его потребность.

Это как в отношениях: если стараться понимать партнера, то и жизнь душа в душу, а если гнуть свою линию – какая уж тут любовь? Одни взгляды наˊ сторону…

Перед тем, как начать действовать, не помешает обобщить, что уже известно. Без такого обобщения – все равно что выйти в незнакомый лес ночью без фонарика, телефона или прибора ночного видения. Первая же сосна – ваша.

Схема для сбора информации

Рынок:

- Текущая динамика: Как ведет себя рынок – растет или падает? Как при этой динамике чувствует себя наш бизнес? А бизнес конкурентов? Кто доминирует или прирастает на полке или на целевом рынке?

- Продукты: какие форматы уже выведены на рынок? Какова динамика вывода новинок? Кто из игроков их выводит? Есть не освоенные форматы?

- Бренды: С какими брендами конкурируем? Кого считаем ближайшими конкурентами? Как они себя позиционируют?

- Каналы продаж: в каких каналах продается категория/продукт? Какие каналы не освоены?

- География: В каких регионах продается продукт? Каковы каналы дистрибьюции? Какие регионы не охвачены?

- Затраты: Какое у нашего продукта ценовое позиционирование? Какая маржинальность?

Клиенты:

- Покупатель: Кто покупает наш продукт? Что его мотивирует?

- Потребитель: Кто потребляет наш продукт? Почему, когда и как потребляется продукт? (Здесь заметим, что покупатель и потребитель могут быть разными персонами)

- Функциональность: как, где и когда используется продукт?

- Эмоциональность: Какие эмоциональные или функциональные потребности закрываются с помощью продукта?

Продукт:

- Состав: Какой у продукта ингредиентный состав и позиционирование? Например, только натуральные ингредиенты – молоко и закваска, включая бифидобактерии: чистая этикетка, польза для иммунитета.

- Поставщики: Кто поставщики ингредиентов, сырья, материалов, упаковки?

- Производство: Как организовано производство? Например, сторонние площадки, технология, почему выбран этот путь

- Продвижение: Как продукт продвигается, рекламируется? По каким каналам? С какой эффективностью?

- Упаковка: Как упакован продукт? – тип упаковки, объем. Как можем описать дизайн и информативность этикетки?

Собранная информация подлежит анализу:

Нам не дано знать всего, поэтому пробелы своих знаний дополняем внешней информацией. Обращаемся к источникам: обзоры потребительских трендов, отраслевой прессе, продуктовым обзорам и открытой аналитике, новостным форматам, подкастам и блогерам.

Идем к экспертам отрасли, с которыми общаемся в формате интервью, используя для организации беседы схему, предложенную выше фокусируясь на тех вопросах, где эксперт обладает наибольшими знаниями. Делаем аудиозапись (!) для последующего анализа и фиксации наиболее важных моментов. Список ваших экспертов для интервью должен покрывать все направления – рынок, продукт, производство и в идеале состоять как минимум из трех экспертов по каждому направлению. Дополните вашу таблицу выше информацией, полученной от экспертов.

Теперь картина более-менее ясная, она показывает, какой информацией мы обладаем, где есть пробелы. Возможно, необходимо больше времени, чтобы дополнить картину, или приобрести аналитику у третьих лиц. Таким образом, собирается объективная, чаще всего оцифрованная информация о рынке. И тут – самое время обратиться к мнению того, ради кого, собственно, затевается бизнес – к потребителю и его опыту взаимодействия с продуктом ради инсайтов для новинок и улучшений текущего ассортимента.