Часть 1. Предвестники революции, или почему интересны зумеры-потребители

Задалась вопросом — а что действительно нужно молодым поколениям? Нужны ли им те продуктовые решения, которые мы разрабатываем? И поскольку запрос был про сливочное масло, то разрешите далее использовать его в качестве примеров возможных решений.

Согласно теории поколений, старшим зумерам сейчас 27 лет, младшим — 12: ориентировочно они родились в промежутке с 1997 по 2012 годы, но эти рамки условны. Примерно с 2018 года зумеры начали выходить на рынок труда, что вызвало всплеск интереса к их потребительским способностям и запросам. Сегодня это поколение составляет около 25% от мировой рабочей силы, а их совокупная покупательская способность уже достигает $ 360 млрд (Bank of America). Их численно меньше, чем представителей более старших поколений, но они — надежда глобальной экономики и бизнеса: по прогнозам NielsenIQ и GfK, к 2030 году покупательная способность поколения Z вырастет до $ 12 триллионов.

Взросление хоумлендеров (так еще называют представителей этого поколения) пришлось на глобализацию и цифровизацию, эпоху быстрого интернета, расцвет социальных сетей. Это время подъема, а значит — зумеры, выросшие в период роста благосостояния общества, более сосредоточены на внутреннем мире и своих потребностях. Они оберегают свое личное пространство, чтут work-life balance и легко меняют место работы. При этом зумеры застали несколько финансовых кризисов, пандемию, кризис из-за санкций. Они лично ощутили, что такое инфляция и нестабильная геополитика. Тем более интересно посмотреть, какие они потребители, что и как выбирают, что для них ценно, а от чего они готовы отказаться.

Несмотря на мнение, что молодёжь «поголовно уходит в самозанятость и не хочет работать «на дядю», в реальности большинство зумеров в России всё же работают по найму. Чаще всего зумеры работают в торговле, сфере ремонта автотехники и обрабатывающей промышленности. Они не пуганные, они выросли в относительном благополучии, поэтому у них нет страха перед будущим и они выдвигают работодателям свои условия.

Зумеры пока что зарабатывают меньше других поколений — 72,5 тысячи рублей в месяц. К примеру, чуть более старшее поколение — миллениалы — зарабатывают 98,7 тыс. руб. Средняя зарплата в целом по стране составляет 99,4 тыс. руб. Это во многом объясняется тем, что у зумеров пока меньше опыта и навыков по сравнению со старшими поколениями.

Стоимость жизни является главной проблемой для представителей поколения Z. Примерно шесть из десяти представителей поколения Z (56%) и миллениалов (55%) живут от зарплаты до зарплаты. Зумеры — это не просто новая молодёжь, а люди с совершенно другим финансовым поведением. Они не стремятся к классическим символам успеха. Вместо погони за новыми и дорогими вещами — «разумное» потребление и челлендж «не потрачу за день ни рубля». Закрытие базовых потребностей — самое важное, для чего зумерам нужны деньги (17% респондентов).

Зумеры стараются потреблять разумно. Для нынешнего поколения бережливость — это не скупость, а сообразительность. Например, в Китае молодые люди и девушки из поколения Z придумали, как питаться одновременно вкусно и относительно недорого: они выбирают на традиционных продуктовых рынках свежие продукты и платят продавцам, чтобы те приготовили из них блюдо прямо на месте. Получается практически ресторанное блюдо по цене от 100 до 500 рублей в пересчете на российские деньги. При этом зумеры не тратят сил на готовку.

Молодое поколение переизобретает не только осознанное потребление, но и минимализм, заставляя задуматься о том, нормально ли покупать в тех объемах, которые диктует общество сегодня, поэтому они входят в группу потребителей, которые выбирают маленькие упаковки — это дает им возможность не только сэкономить на покупке, но и разнообразить рацион за счет новых, необычных вкусов, но меньшего объема.

Если зумеры продолжат придерживаться своей стратегии осознанного потребления, увеличится спрос на товары и услуги, связанные с устойчивым развитием. Сегодня объем рынка экологичных продуктов оценивается в $ 999 млрд, а к 2030 году прогнозируется его рост до $ 1,5 трлн. Также бизнесу придется адаптироваться к запросу на прозрачность. По данным IBM, 55% зумеров требуют от брендов полного раскрытия информации о производственных процессах. Уже сейчас Nestlé, например, использует блокчейн для отслеживания происхождения своих продуктов. Те компании, которые сумеют уловить запросы этого поколения — на прозрачность, экологичность и удобство, — получат не только их деньги, но и лояльность. А это в долгосрочной перспективе стоит гораздо дороже.

Представьте, сегодня среда, 18:00, и ваш холодильник сообщает вам: «У Вас сегодня высокий уровень стресса. Как насчёт ризотто с шафраном и адаптогенными грибами? Я всё приготовил». Это не научная фантастика, а будущее кулинарии. И оно наступает быстрее, чем мы думаем. От кухонь с искусственным интеллектом до закусок, которые помогают снять стресс, — пищевые привычки меняются под влиянием поколения Z и миллениалов, которые требуют, чтобы еда была функциональной, экологичной и достойной постов в соцсетях, но при этом не теряла во вкусе.

Также поколение Z всё чаще обращается к инструментам искусственного интеллекта, чтобы найти выгодные предложения, будь то поиск «туши для ресниц с лучшим соотношением цены и качества» или более персонализированные рекомендации. Чтобы оставаться на шаг впереди, уже сейчас нужно задуматься об оптимизации поиска в средах, управляемых искусственным интеллектом.