Разработка нового продукта – как далеко вы готовы зайти? (часть 2)

Наиболее распространенный тип инноваций, которому больше подходит определение реновация. Этот тип предполагает некоторые изменения в существующем продукте для существующего рынка и покупателей, например, типа упаковки, вкусового профиля, сезонный вариант продукта.

Базовая инновация (core) – это улучшение текущего продукта под запросы имеющихся покупателей. Например, добавление в ассортимент еще одной вариации фруктового йогурта; или выпускали молоко в картонной упаковке – начали лить в ПЭТ-бутылку, потому что новый тип упаковки не только экономически выгоднее, но и больше нравится потребителям.

Задача базовых изменений – поддержать текущий уровень бизнеса. Они не требуют больших инвестиций и безболезненно принимаются потребителями в отношении базовых продуктов питания. Почему? Базовые, традиционные продукты психологически воспринимаются как что-то незыблемое, ассоциируются с постоянством стиля и уровня жизни, поэтому революционных изменений от них не ждут, более того – они будут вредны. Поэтому в отношении базовых продуктов питания инновации вводятся постепенно, по правилу «чуть-чуть отличается, но по сути это тот же продукт».

Базовые инновации не подходят, когда мы ставим цель освоения новой потребительской аудитории или выхода на новые рынки. Трудно с помощью базовых изменений продукта добиться и ощутимого прироста в продажах. Скорее, они удерживают внимание уже имеющихся лояльных покупателей небольшими новшествами, которые в принципе его не меняют.

Примыкание (adjacent) требует большей степени изменений. Этот подход подразумевает создание продукта, который способен стать основой для нового, постепенно развивающегося бизнес-направления, который открывает новые рынки или привлекает новых покупателей.

Примыкание открывает больше бизнес-возможностей, но и требует больших инвестиций. Чтобы открыть новую нишу или создать что-то для новой целевой аудиториии требуется больше изменений в существующем продукте: новый формат упаковки, изменения в рецептуре или технологической схеме производства. Например, вывод на рынок сметаны из топленых сливок сформировала нишу десертной сметаны; более жидкая консистенция ряженки и снежка, розлив в индивидуальную упаковку «открыла» для этих продуктов снековое позиционирование.

Примыкание открывает больше возможностей для роста продаж, расширяет не только ассортимент, но и потребительскую аудиторию. Оно же таит и большие риски, поскольку вы вторгаетесь на малоизвестные территории, предлагаете продукт новой аудитории, которая вам неизвестна.

Трансформация – это создание принципиально нового продукта, которые способен сформировать новый рынок или предложить новый формат потребления, который до этого не существовал. Это самый рисковый тип инноваций, он создает новую продуктовую категорию, требует значительных инвестиций и готовности к рискам и даже провалу, но в случае успеха этот тип открывает огромные возможности для развития бизнеса и увеличения доли рынка. Примеры таких инноваций: вывод на рынок лиофилизированных йогуртов; старт производства растительных альтернатив молоку и мясу; выпуск безлактозных продуктовых категорий помимо молока.

Успех инновационной деятельности зависит от грамотного соотношения всех трех типов инноваций. Нельзя замыкаться только на базе – со временем продукт станет скучен даже для самых ярых приверженцев, как нельзя ставить полностью на трансформацию – слишком большие риски и объем ресурсов требует этот подход.

Те же авторы, Бенси Наджи и Джефф Тафф (The Golden Ratio, Bansi Nagji & Geoff Tuff, 2012), разработали Золотой стандарт инноваций, который предполагает, что 70% ресурсов идет на базовые инновации, 20% - на примыкающие и 10% - на трансформации. В отношении вклада каждого типа инноваций такой подход дает прогнозируемый прирост в продажах в краткосрочной перспективе в сочетании более рисковыми подходами, обеспечивая 10%.

Представленное соотношение не является обязательным к исполнению – каждый бизнес уникален с точки зрения бизнес-целей и стратегии, готовности к изменениям или стремлении к стабильности. Это только один из методов обновления продуктового портфеля вашего предприятия.Успех инновационной деятельности зависит от грамотного соотношения всех трех типов инноваций. Нельзя замыкаться только на базе – со временем продукт станет скучен даже для самых ярых приверженцев, как нельзя ставить полностью на трансформацию – слишком большие риски и объем ресурсов требует этот подход.

Насколько далеко стоит зайти в разработке нового продукта и обновлении ассортимента может показывает спектр инноваций на основе жизненного цикла продукта (Happen, 2015). Оцените жизненный цикл продуктовой категории, в которой вы планируете вводить новинку. Для нас интересны стадии зарождения/выхода на рынок, роста или зрелости. Если вы не уверены, рассмотрите всю продуктовую категорию, количество и типы новых запусков ней за последний период. Это даст вам понимание, на каком этапе жизненного цикла находится вся продуктовая категория.

Начнем с укрепления позиций товара. Для этой цели используются базовый тип инноваций, что подразумевает некоторые изменения в продукте - новый вкусовой профиль, новый ингредиент или улучшение дизайна упаковки. На разработку и запуск таких продуктов требуется от нескольких месяцев до года. Это путь низких затрат и незначительного влияния на развитие продуктовой категории. Например, на пике популярности малиновый вкус мороженого – почему бы не выпустить йогурт с таким же вкусом? Это привлечет новых пользователей и удержит внимание приверженцев бренда.

Растягивание как стратегия реализуется за счет примыкающих инноваций. На их разработку и внедрение может уйти от года до двух лет и более, но они дают уже ощутимый прирост продаж и доли рынка. К таким инновациям можно отнести новую рецептуру или формат упаковки. Они не просто меняют продукт - они создают новую продуктовую категорию, открывают новые рынки или целевые аудитории. Например, выпуск высокобелкового йогурта в упаковке дой-пак открывает аудиторию молодых и активных взрослых потребителей. Этот тип инноваций хорошо работает на растущих рынках, где уже набрала силу конкуренция, но в то же время расширяет присутствие на рынке вашего бренда и продукта.

Замещение предполагает использование трансформаций. Такие инновации осваиваются от трех лет и более, они оцениваются как рисковые, так как могут замещать ваши же уже существующие продукты. Но в случае успеха потенциально они имеют очень высокое влияние на развитие бизнеса, поскольку создают новую категорию, которая до сих пор не существовала, и удовлетворяют потребности новых групп потребителей. Например, вывод на рынок лиофилизированных йогуртов открывает принципиально другой формат потребления йогуртов (сухой) и делает их удобным снеком для детей и взрослых. Кстати, в России есть технологические возможности для выпуска такой сухой формы йогуртов.

И конечно стоит помнить о золотом стандарте инноваций 70-20-10. Как правило бизнес выбирает базовый уровень изменений продукта. Это хороший путь, чтобы зарядить энергией продажи существующего продукта. Но при этом стоит помнить, что необходимо держать про запас как минимум 10% инвестиций на трансформирующие изменения. В интервале трех-пяти лет они точно могут быть той идеей, которая придаст вашему бизнесу дополнительный импульс.

Источники:

Innovation Feast, Sessile White, 2019
Морозов Д.Д. Оценка инновационной активности предприятия, 2018
https://scienceforum.ru/2018/article/2018004828

Изображение:
https://ru.freepik.com/free-photo/biznes-kompozicia-pod-bol-sim-uglom-s-krasocnoi-grafikoi_7406641.htm#fromView=search&page=1&position=3&uuid=e0816fbe-9b2f-454f-ab71-48d5ac355c27