Разработка нового продукта. Малый масштаб — не недостаток
У крупного бизнеса больше денег, команд, данных, производственных возможностей и влияния на рынок. Но у него есть и слабые стороны: длинные согласования, сложная структура, высокая цена ошибки и осторожность в отношении всего, что может повлиять на существующую выручку.
Небольшая компания устроена иначе. Она может быстрее принять решение, напрямую поговорить с клиентом, выпустить небольшую тестовую партию, изменить предложение за несколько дней и сразу увидеть реакцию рынка.
Именно в этом её преимущество.
Малому бизнесу не стоит пытаться победить крупных игроков на их территории — соревноваться с ними объёмом рекламы, шириной ассортимента или ценой. Гораздо разумнее искать сегменты, которые большим компаниям кажутся слишком маленькими, сложными или невыгодными.
Ниша — это не просто узкая аудитория. Это группа людей, объединённых определённой жизненной ситуацией, потребностью и способом говорить о своей проблеме.
Например, «женщины 25−40 лет» — это демография. А «родители, которым утром нужно быстро собрать ребёнку перекус без долгих раздумий и чувства вины за состав» — уже понятный сегмент с конкретной задачей.
Из такого наблюдения можно выстроить продукт, упаковку, коммуникацию и сервис. Важно не только предложить товар, но и сделать жизнь клиента проще именно в той ситуации, где проблема возникает.
Полезно время от времени задавать себе несколько вопросов:
Иногда ответом будет новая линейка. Иногда — новый канал продаж, другая упаковка, более удобный сервис или особый формат работы с постоянными клиентами. В любом случае инновация не обязана быть громкой, чтобы быть ценной.
Небольшая компания устроена иначе. Она может быстрее принять решение, напрямую поговорить с клиентом, выпустить небольшую тестовую партию, изменить предложение за несколько дней и сразу увидеть реакцию рынка.
Именно в этом её преимущество.
Малому бизнесу не стоит пытаться победить крупных игроков на их территории — соревноваться с ними объёмом рекламы, шириной ассортимента или ценой. Гораздо разумнее искать сегменты, которые большим компаниям кажутся слишком маленькими, сложными или невыгодными.
Ниша — это не просто узкая аудитория. Это группа людей, объединённых определённой жизненной ситуацией, потребностью и способом говорить о своей проблеме.
Например, «женщины 25−40 лет» — это демография. А «родители, которым утром нужно быстро собрать ребёнку перекус без долгих раздумий и чувства вины за состав» — уже понятный сегмент с конкретной задачей.
Из такого наблюдения можно выстроить продукт, упаковку, коммуникацию и сервис. Важно не только предложить товар, но и сделать жизнь клиента проще именно в той ситуации, где проблема возникает.
Полезно время от времени задавать себе несколько вопросов:
- В чём мы можем быть быстрее крупных конкурентов?
- Что мы узнаём о клиентах напрямую?
- Какие изменения способны проверить за одну-две недели?
- Какие небольшие сегменты мы понимаем лучше рынка?
- Где люди готовы заплатить за внимание, удобство или специализацию?
- Какие решения крупным игрокам сложно предложить без потери эффективности?
Иногда ответом будет новая линейка. Иногда — новый канал продаж, другая упаковка, более удобный сервис или особый формат работы с постоянными клиентами. В любом случае инновация не обязана быть громкой, чтобы быть ценной.
Сначала проблема, потом решение
Компании привыкли начинать с рынка: оценивать его размер, темпы роста, конкурентов и потенциальную долю. Это важная часть планирования. Но для инноваций одного понимания рынка недостаточно.
Большой рынок не гарантирует, что в нём найдётся место для ещё одного похожего предложения. Если продукт не отличается по-настоящему, компания быстро оказывается в ценовой конкуренции: приходится снижать стоимость, наращивать рекламные расходы и убеждать клиентов выбрать себя вместо десятка аналогов.
Поэтому полезно смотреть не только на размер рынка, но и на масштаб проблемы, которую испытывают клиенты.
Для этого можно использовать два понятия. TAM — общий доступный рынок (total addressable market), то есть потенциальный объём спроса. TAP — общее пространство проблемы (total addressable problem): сколько людей сталкиваются с неудобством, насколько оно серьёзно и насколько плохо его решают существующие предложения.
Вопрос TAM звучит так: «Какую долю рынка мы можем занять?»
Вопрос TAP — иначе: «Какие проблемы клиентов сегодня остаются без хорошего решения?»
Этот сдвиг важен. Он помогает уйти от идеи «сделаем то же самое, но немного лучше» и искать возможности там, где ценность ещё не сформулирована рынком.
Здесь уместна метафора «голубого океана». В «красном океане» компании борются за существующий спрос: предлагают похожие продукты, конкурируют за цену, полку, внимание и рекламный бюджет. В «голубом океане» бизнес создаёт новую ценность — решает задачу, которую прежде игнорировали или решали неудобно.
Однако сама по себе новизна ничего не гарантирует. Чем сильнее продукт меняет привычный сценарий клиента, тем сложнее его продать. Человеку нужно понять предложение, поверить в него, попробовать, изменить привычку и не разочароваться.
Поэтому перед запуском новой идеи стоит спросить:
Лучшие инновации нередко строятся не на том, чтобы заставить клиента жить по-новому, а на том, чтобы заметно улучшить привычную жизнь без лишних усилий с его стороны.
Большой рынок не гарантирует, что в нём найдётся место для ещё одного похожего предложения. Если продукт не отличается по-настоящему, компания быстро оказывается в ценовой конкуренции: приходится снижать стоимость, наращивать рекламные расходы и убеждать клиентов выбрать себя вместо десятка аналогов.
Поэтому полезно смотреть не только на размер рынка, но и на масштаб проблемы, которую испытывают клиенты.
Для этого можно использовать два понятия. TAM — общий доступный рынок (total addressable market), то есть потенциальный объём спроса. TAP — общее пространство проблемы (total addressable problem): сколько людей сталкиваются с неудобством, насколько оно серьёзно и насколько плохо его решают существующие предложения.
Вопрос TAM звучит так: «Какую долю рынка мы можем занять?»
Вопрос TAP — иначе: «Какие проблемы клиентов сегодня остаются без хорошего решения?»
Этот сдвиг важен. Он помогает уйти от идеи «сделаем то же самое, но немного лучше» и искать возможности там, где ценность ещё не сформулирована рынком.
Здесь уместна метафора «голубого океана». В «красном океане» компании борются за существующий спрос: предлагают похожие продукты, конкурируют за цену, полку, внимание и рекламный бюджет. В «голубом океане» бизнес создаёт новую ценность — решает задачу, которую прежде игнорировали или решали неудобно.
Однако сама по себе новизна ничего не гарантирует. Чем сильнее продукт меняет привычный сценарий клиента, тем сложнее его продать. Человеку нужно понять предложение, поверить в него, попробовать, изменить привычку и не разочароваться.
Поэтому перед запуском новой идеи стоит спросить:
- Насколько сильно клиенту придётся менять привычное поведение?
- Сколько усилий потребуется, чтобы объяснить ему ценность решения?
- Что может помешать первой покупке?
- Как сделать первый шаг лёгким и безопасным?
Лучшие инновации нередко строятся не на том, чтобы заставить клиента жить по-новому, а на том, чтобы заметно улучшить привычную жизнь без лишних усилий с его стороны.