Мы изучили, кто может быть потребителем функциональных напитков. Можно сказать, что картина по потребителям для этой категории очень схожа с тем, что мы видим по другим продуктам с функциональностью — их в первую очередь определяет отношение к здоровому образу жизни и питанию, как части этой жизненной парадигмы.
Выделяются потребители:
Активные (9%) — они покупают и пьют такие напитки на регулярной основе и готовы к экспериментам с новинками. Преимущественно это женщины в возрасте от 25 до 44 лет, жители столиц с уровнем дохода «средний+» и выше. В целом для них свойственны амбиции и гедонизм — они ценят успех и умеют получать удовольствие от жизни. Для них ЗОЖ — жизненная позиция. Они занимаются спортом более 3 раз в неделю, следят за питанием, избегают вредных привычек и регулярно принимают витамины. Они погружены с тему специализированного питания, больше свойственную для спортивной аудитории: хорошо знают сложные ингредиенты: электролиты, аминокислоты и протеин. С ними важно говорить на «околопрофессиональном» языке достижения результатов, иметь доказательную базу о том, что ваше предложение действительно работает и за него можно заплатить дополнительную премию.
В целом функциональная категория начала развитие со спортивной аудитории, сегмент Активных потребителей был вторым по порядку освоения, и можно сказать, что первые запуски функциональных напитков были ориентированы на них, поэтому сегмент можно считать достаточно освоенным, хотя и есть еще достаточный потенциал для роста за счет предложения более фокусной функуилнальности в новых или более удобных форматах, разнообразия во вкусах и позиционировании.
— Редкие (37%) — самый крупный и неоднородный сегмент, который можно назвать самой привлекательной «периферией» рынка, который представлен не только в столицах, но и регионах. В этом сегменте чаще встречаются мужчины в возрасте от 18 до 54 лет с уверенным средним доходом. Они, как правило, имеют семью и детей, около 40% стараются вести здоровый образ жизни, иногда посещают спортзал, любят активный досуг, при этом стремятся к контролю питания, сна и уровня стресса. Для них функциональные напитки не являются обязательной частью рациона, они не ищут их целенаправленно, но могут совершить спонтанную покупку, если таковые попадутся на глаза в привычной точке покупки продуктов питания, из чего мы делаем вывод, что доступность для приобретения будет стимулом для более частого потребления функциональных напитков, как и указание, что напиток содержит витамины, поддерживает иммунитет, помогает восстановлению после тренировки — то есть те свойства, которые хорошо известны широкому кругу.
— Потенциальные, или «спящие» (36%) — тоже достаточно большой сегмент, который может быть освоен при определенных усилиях в дистрибьюции и коммуникациях, потому что функциональные напитки для этих потребителей не являются ни целью, ни объектом сформированного интереса, они не входят в список обязательных покупок — на них «можно сэкономить». Чаще всего потребители этой группы — жители регионов с уровнем дохода «средний или ниже среднего». Они стремятся вести здоровый образ жизни, но признают, что это у них получается крайне нерегулярно, в том числе и в отношении выбора продуктов питания. Что же может их подтолкнуть к тому, чтобы посмотреть в сторону функциональных напитков? Среди этой категории много семейных с детьми дошкольного и школьного возраста, и для них аргументом для покупки будет то, что напиток может помочь поддержать иммунитет всей семьи, улучшить самочувствие или пищеварение благодаря знакомым витаминам, минералам или экстрактам растений с имиджем полезных для здоровья. Для освоения этого сегмента функциональные напитки должны быть в доступе как для покупки, так и по цене, иметь привычный ягодный или фруктовый вкус и формат, понятную коммуникацию конкретной «общеактуальной» пользы — для иммунитета, для здорового пищеварения и т. д. То есть для того, чтобы функциональный напиток был приобретен, нужно иметь железобетонные аргументы доступности: в местах продаж, по цене, по понятности пользы и привычности по формату и вкусу.
— Не-покупатели (18%) — наиболее скептично настроены по отношению к категории функциональных напитков. Это люди, которые привыкли доверять своему опыту и не любят экспериментировать с новинками (яркие традиционалисты). В их ЗОЖ-практиках чаще встречается отказ от вредных привычек («не курю, не пью»), но мало регулярного спорта, мало системного контроля питания, сна или уровня стресса. Среди них высока доля тех, кто опасается «химии» в составе или просто не верит в пользу таких продуктов или напитков. Они полностью игнорируют категорию, а пул ожидаемых выгод крайне скуден: для них функциональные напитки — это, скорее, энергетики (которые они тоже склонны избегать при причине «химии»). Вообще, любой напиток для них ценен в первую очередь как способ утоления жажды, а не как инвестиция в здоровье.
Какая функциональность нужна?
Если смотреть шире, чем напиток, который помогает при активных физических нагрузках и достижении спортивных и весовых результатов, то мы увидим явный запрос на решения для поддержания здоровья на каждый день, напиток как отражение нашей реальности.
В список наиболее частых запросов от потенциальных потребителей входят забота о микрофлоре и здоровье кишечника, профилактика болезней и укрепление иммунитета, забота о здоровье семьи и детей. При этом вкус и удовольствие также важны, как и полезная функция напитка: дегустации подтверждают — любой продукт, даже самый полезный с длинным списком активных ингредиентов, будет в топе выбора только при условии приятного вкуса. Это справедливо для любой продуктовой категории!
Отдельно хочется остановится на функции стрессоустойчивости и поддержания психоэмоционального баланса. Практически для всех респондентов эта функциональность становится одной из самых актуальных, вне зависимости от соцдема, психографики и региона проживания. Этот тренд можно рассматривать и как отражение нашей ежедневной действительности, и как недостаточность предложения на современной полке.
Что должно быть в составе функционального напитка?
Как уже писали в первой части статьи, супер-технологии современному массовому потребителю не нужны: функциональность напитка должна определяться его «природой» и легко вписываться парадигму ежедневного питания и образа жизни, будь то утоление жажды на прогулке с семьей, после тренировки, в качестве напитка на обед. Ингредиенты и активные компоненты напитка должны быть понятны и хорошо знакомы целевой аудитории и не требовать дополнительного объяснения, для чего их в напиток добавили.
Ниже — диаграмма ингредиентных приоритетов большей части потенциальных потребителей функциональных напитков. Как видим, больших сюрпризов в ожиданиях нет: верхние позиции занимают хорошо известные — витамины, электролиты (включая магний для спокойствия нервной системы, в том числе), пробиотики. Ниже, но тоже с хорошим процентом — коллаген и протеин, и мы предполагаем, что запрос на них в напитках будет продолжать расти по мере актуализации темы белка не только в продуктах. При этом сахар и его заменители, особенно искусственные, потребителями отвергаются. Отсутствие сахара — один из главных критериев выбора напитков вообще, не говоря уже функциональных, с которых «и спрос выше» с учетом имиджа «более полезных и правильных».
За рамками активных ингредиентов и безусловные фавориты потребителей — вкусовые и функциональные добавки на основе растительного сырья, ассоциирующиеся «в народе» с конкретной пользой для здоровья — лимон — для иммунитета, мята и ромашка — для спокойствия, зеленый чай — для концентрации, и т. д.
Рис.1 Отношение к функциональным ингредиентам в составе напитков (VVM-маркетинг)
Мы можем сделать вывод, что рынок функциональных напитков находится на стадии активного формирования, определились явные сегменты потребителей,которые имеют свое специфичное понимание актуальной функциональности и как ее хотелось бы получить. Также обратим внимание, что функциональные напитки только начинают свой путь в освоении региональных рынков и именно там лежит объемный потенциал для развития категории.
Больше информации о нашем подходе в разработке функциональных продуктов и напитков читайте здесь. Готовы обсудить и принять ваш запрос на разработку!