Часть 1. Функциональность напитков как#nbsp;драйвер категории

Функциональность — мега-тренд, который с нами надолго. Общее старение населения, болезни обмена веществ, которые дают нагрузку на здравоохранение стран развитых экономик, стремление поддержать здоровье натуральным, естественным путем, в том числе и через питание, делает пищевую индустрию драйвером достижения поставленных целей. Напитки в этой системе играют не последнюю роль.

Уже в 2025 году глобальный рынок функциональных напитков оценивался в $ 162 млрд с перспективой роста до $ 387 млрд к 2035 году (CAGR ~9%). В странах с развитыми экономиками более 40% запусков новых напитков приходится на функциональную категорию.

Активное распространение функциональных напитков мы видим на российском рынке. В первую очередь, благодаря активному интересу к функциональности питания в целом. Можем смело говорить, что в России функциональность питания становится одним из главных критериев выбора продуктов. В своих исследованиях мы выделяем группу метрофункционалов, их уже треть от всех потребителей функциональных продуктов. Жители не только столиц, но крупных городов России, они ведут активный образ жизни и стремятся использовать еду не только для утоления голода, но и для решения специфических жизненных задач: поддержания энергии, здоровья, внешнего вида и психоэмоционального баланса.

Среди метрофункционалов часто можно встретить зумеров в возрасте 20−28 лет. Они открыты ко всему новому, верят в силу технологий, но потребляют функциональную продукцию как правило курсами (например, чтобы набрать мышечную массу к какой-то дате) или же бесцельно, от случая к случаю. Абсолютное ядро — миллениалы (29−44 года) и поколение X — второй по важности объемный сегмент осознанных потребителей в возрасте от 45-ти лет, которые вступают в фазу активного поддержания физических сил в зрелой фазе своей жизни.

Вот портрет типичного метрофункционала: это чаще мужчины, чем женщины, которые сами покупают продукты питания (65%), состоят в браке, чаще — есть дети (73%), что говорит, что они формируют рацион питания не только для себя, но и для всей семьи. Они уделяют внимание ЗОЖ, строго следят за питанием, занимаются спортом. Как правило, они потребляют функциональные продукты и напитки ежедневно, воспринимают из как необходимые, демонстрируют высокую информированность и интерес к полезным ингредиентам.

Из описания типичного метрофункционала мы можем сделать вывод: потребление функциональных продуктов и напитков в России становится массовым явлением. И нам, как производителям, важно понимать, какая польза в бутылке или банке актуальна для нашего потребителя.

Естественная и натуральная. Это базовый минимум. Потребитель особенно открыт к пользе напитков, которую не нужно доказывать или объяснять. В приоритете решения, заложенные самой природой напитка или ингредиентов в его составе: кефир для здорового пищеварения, экстракт зеленого чая (L-теанин) для спокойствия, экстракт черники — для поддержания хорошего зрения. При этом важны удобство, простота потребления и доступность в продаже. И безусловно важен вкус — он остается самым значимым фактором успеха и выбора. Он должен быть естественным и натуральным.

Заболевания обмена веществ — настоящий бич современного экономически развитого общества. К 2035 году более половины населения планеты будет жить с избыточным весом или ожирением, если текущие тенденции в питании сохранятся (Медицинский журнал, UK). Вторым типом диабета страдает почти каждый десятый человек, а его глобальная стоимость оценивается в 1 триллион долларов США. Диабет также увеличивает риск инсульта или сердечного приступа более чем на 50%. Актуальна эта проблема и для России: в 2024 году около 40 млн россиян страдали ожирением, это 27% от данных Росстата о численности населения нашей страны.

Здоровый вес теперь показатель не только физического, но и ментального здоровья и новые разработки отвечают этому запросу, предлагая решения для контроля уровня сахара в крови, для снижения веса и профилактики заболеваний обмена веществ. Одно из таких решений — вода для похудения с НМРА, полифенолом растительного происхождения от японского бренда Tokusui.

Одно из проявлений тренда — добавление белков в различные напитки, что показывает переход к полноценным источникам белка в удобных питьевых форматах. Рынок диверсифицируется за счет специализированных продуктов. Продукты для контроля веса содержат научно обоснованные ингредиенты, которые ускоряют обмен веществ и снижают аппетит. Lifeway Muscle Mates — яркий пример таких запусков. Это функциональный напиток без лактозы, содержит 20 гр. белка, 5 гр. креатина и 12 живых и активных пробиотиков для поддержания сил и восстановления микрофлоры кишечника. Его можно употреблять перед и после тренировки или в качестве повседневного напитка.

Тема коррекции метаболизма и веса набирает обороты. Сформировалось новое понятие — поколение Оземпик, в ответ на активное распространение препаратов такого типа для коррекции веса и фигуры. И вот уже меняются целые индустрии — снижается содержание сахара, вносится в напитки белок растительный и животный, добавляется клетчатка и электролиты — все компоненты, которые рекомендуются тем, кто использует GLP-1. Один из запусков для этой категории потребителей — новая линейка напитков Starbucks Coffee & Protein сочетает в себе кофе премиум-класса с 22 гр. полноценного белка, 5 гр. клетчатки, пятью витаминами и минералами и минимальным содержанием сахара.

На сегодня, этот тренд слабо развит в Росси с силу меньшей представленности препаратов тип GLP-1, но есть прогноз, что он дойдет до нас в 2028 году. Есть информация, что уже существуют и российские разработки таких препаратов, что стимулирует их использование и меняет подходы в разработке новых функциональных продуктов.

Еще одно актуальное направление в напитках — помощь в стрессоустойчивости и повышение когнитивной эффективности, особенно — для жителей крупных городов и мегаполисов практически всех возрастов, которые испытывают постоянную эмоциональную нагрузку. Напитки для лучшего засыпания, для повышения умственной работоспособности, для равновесия в условиях постоянного перегруза все чаще появляются среди запусков. Напитки, ориентированные на умственную деятельность, вырастут в среднем на 12% в период с 2026 по 2031 год, это один из самых высоких показателей роста в том числе начальной стадии развития категории. Адаптогенные ингредиенты — ашваганда, грибы рейши и родиола розовая и другие — все чаще используются в рецептурах напитков из-за растущего интереса потребителей к ментальному здоровью.

Пример такого запуска — разработали лимонад с ресвератролом от Абрау-Дюрсо — антиоксидантом из виноградной косточки для снятия психоэмоционального напряжения. Водорастворимая форма ресвератрола положительно влияет на психоэмоциональное состояние и повышает эффективность борьбы с тревожными расстройствами на 30%.

Для России — абсолютно новое, не освоенное направление функциональности в напитках. Тем не менее — одно из перспективных как для молодой, так и зрелой аудитории за счет голубой мечты — оставаться молодым не только духом, но и лицом самым простым и не затратным способом, т. е. через питание. Процесс обоюдно направленный — кожа и волосы выступают как доступные «биомаркеры здоровья», а значит, их хорошее состояние — это показатель благосостояния всего организма.

В потребление происходит миграция от таблеток и БАДов к функциональным напиткам. SPINS отмечает: многие категории БАДов проседают, их место занимают напитки / шоты с теми же функциями — от гриппа и простуды, для энергии и тонуса, хорошего настроения или улучшения пищеварения. Рост показывают запуски «нутри‑бьюти»: напитки и шоты с коллагеном, адаптогенами, микронутриентами.

Один из таких запусков — йогурт от Meiji W Skin Care (Япония), который увлажняет и защищает кожу от ультрафиолета. Он обогащен бактериями SC-2, пептидами коллагена и сфингомиелинами, уменьшает раздражение, вызванное UF-излучением, а также удерживает влагу в коже.

На волне здорового образа жизни можно наблюдать снижение интереса и потребления алкогольных напитков. Особенно это характерно для молодой аудитории. Зарождается новая волна альтернатив ночных развлечений без алкоголя: кофейные клубы, трезвые рейвы и танцевальные вечеринки создают пространства, где поколение Z может общаться, двигаться и заводить знакомства без привычного для ночной жизни багажа. При этом напиток остается атрибутом нашей социальной жизни, равно как и потребность в более комфортном, расслабленном эмоциональном состоянии.

Растет противоречие: люди хотят, чтобы алкоголь помогал им в общении и улучшал настроение, но при этом не мешал достигать целей по поддержанию здоровья и сохранению продуктивности. Это создает спрос на продуманные альтернативы, которые дают такой же эффект, что и алкоголь, но с помощью натуральных и не вредных для организма средств.

Примеры таких решений — винные напитки, разбавленные минеральной водой, без сахара, с низким содержанием углеводов. Все это знаменует сдвиг в алкогольной индустрии в сторону более здоровых решений. Пример такого продукта — французское вино с газированной водой от бренда Boutique Wine Water — легкая альтернатива вину с низким содержанием сахара, которая подходит для активного образа жизни и заботы о здоровье.

Создаются безалкогольное напитки как полная альтернатива алкоголю, за счет уникальной композиции трав, кореньев и дикорастущих растений, отобранных для создания функциональных и вкусовых качеств, свойственным винным напиткам, без добавления сахара и искусственных ингредиентов (Inspiro, Россия).

Наше изучение темы показывает, что напиток сегодня – это не просто решение для утоления жажды. Оставаясь таковым, он не теряет функции социального посредника и носителя удовольствия.
Но вот прочтение пользы получило новое значение, для реализации которого необходимо, чтобы напиток:

Больше информации о нашем подходе в разработке функциональных продуктов и напитков читайте здесь. Готовы обсудить и принять ваш запрос на разработку!