Российский рынок продуктов с повышенным содержанием белка демонстрирует значительный потенциал. Каждую неделю мы видим запуск нового продукта — протеинового батончика или десерта, функционального напитка, обогащенного протеином, и многого другого. Существенная доля российских потребителей, в соответствии с проведенным нами летом 2025 года исследованием, заинтересована в продукции с высоким содержанием белка и хотела бы ее покупать.
Среди других высокопротеиновых продуктов сыры занимают почетное 4 место по тому, сколько процентов респондентов уже покупают или хотят покупать такую продукцию, — после протеиновых йогуртов, творога и батончиков.
Уже являются потребителями сыров с высоким содержанием белка 21% респондентов, а 49% выражают желание их купить. Лишь 30% респондентов не заинтересованы в таких продуктах, что указывает на наличие крупного незанятого сегмента, готового к конверсии при правильном рыночном предложении.
Кто сегодня покупает высокопротеиновые сыры?
Аудитория, которая уже активно покупает высокопротеиновые сыры, представляет собой сформировавшийся сегмент с четко выраженными характеристиками и поведенческими паттернами. Это люди, которые знаю, что хотят, и ищут в магазинах интересные им продукты — и находят их.
Интересно отметить, что доля мужчин и женщин, уже покупающих высокопротеиновые сыры, практически одинакова — 21% мужчин и 19% женщин соответственно. В разрезе возрастных групп это миллениалы и старшие зумеры — их возрастной профиль находится в диапазоне от 25 до 39 лет, с пиками в 25−29 лет (27,1%) и 30−39 лет (23,2%). Эти потребители живут в крупных и очень крупных городах — значительная доля (30,9%) проживает в Москве и Санкт-Петербурге, а еще 24,6% - в других городах-миллионниках, они являются высококвалифицированными специалистами, менеджерами и предпринимателями со средним и выше среднего доходом (49%).
Что отличает этих потребителей? Активный образ жизни и внимание к своему здоровью! Более трети (34,8%) регулярно занимаются фитнесом или спортом 3 и более раз в неделю, а еще 27,1% - 1−2 раза в неделю. Это напрямую связано с их интересом к здоровому питанию: 52,2% стараются следить за своим рационом, а 25,6% стараются питаться правильно, хотя и признают, что не всегда это получается. Среди этих потребителей больше всего людей, которые крайне строги к себе и всегда следят за тем, что попадает к ним в тарелку, — целых 18%.
В их подходе к здоровому питанию доминируют такие привычки как употребление большого количества фруктов и овощей (64%), соблюдение баланса КБЖУ (62%) и минимизация соли и сахара (58%).
Предпочтения в продуктах питания у текущих потребителей высокопротеиновых сыров также ярко выражены. 71% отдают предпочтение «чистым» продуктам, без искусственных добавок и полностью натуральным. Кроме того, 63% заинтересованы в функциональных продуктах, обогащенных полезными веществами, такими как витамины, пребиотики и клетчатка. Среди полезных ингредиентов, которые вызывают наибольший интерес, лидируют витамины, (69%), на втором месте — белок (65%), а также минералы (65%), Омега-3 (65%).
Потребитель высокопротеиновых сыров также заинтересован и часто покупает другие виды продукции с высоким белком (напитки, батончики) — 74% аудитории покупают что-то с добавлением белка по меньшей мере несколько раз в месяц. За покупками они предпочтут пойти в обычные супермаркеты и гипермаркеты (58%), но 24% и 34% потребителей соответственно будут не против купить протеиновую продукцию в магазинах полезного питания или даже на маркетплейсах, таких как Ozon.
53% потребителей предпочтут высокобелковый сыр для вкусного, полезного завтрака, но интересно и вечернее потребление (50%) — например, чтобы поесть после тренировки или перед сном. Они выбирают высокий белок, чтобы набрать мышечную массу, поддерживать хорошее самочувствие и форму, а также чтобы иметь больше энергии для жизни.
При выборе текущие потребители обращают внимание на натуральность состава, приятный вкус и возможность широкого выбора. Они меньше, чем другие потребители, обращают внимание на цену, и больше — на функциональность и удобство продукции. К покупке их может стимулировать новый, необычный вкус и маленькая упаковка на пробу.
Среди существующих потребителей намного меньше тех, кто не готов переплачивать за высокое содержание белка в приобретаемой ими продукции (всего 15%). 74% потребителей готовы переплатить до 20%.
Как с ними коммуницировать? Здесь выше всего доля тех, кто прислушается к рекомендациям тренера (41%), заинтересуется рекомендациями друзей (41%), а также самостоятельно читает и изучает специализированные сайты о здоровом питании (40,6%).
Иными словами, сегодняшний покупатель высокобелковых сыров — это молодой активный житель мегаполиса, который уделяет внимание своему здоровью и физической форме, интересуется функциональностью питания и готов переплачивать за вкус и инновации.
Но есть и другая группа потребителей, которая также должна быть интересна производителям.
Потенциальные потребители высокопротеиновых сыров: скрытый потенциал рынка
Сегмент потребителей, которые выражают желание покупать высокопротеиновые сыры, но еще не делают этого, представляет собой значительный потенциал для участников рынка. Анализ этой группы позволяет выявить их особенности и разработать стратегии для конвертации их интереса в реальные покупки.
Среди желающих купить сыр с повышенным содержанием белка выше доля мужчин, но принимают решения и делают покупки продуктов питания домой всё же чаще женщины. Возрастное распределение смещено в сторону более старших групп: наибольшая доля приходится на 30−39 лет (24%) и 40−49 лет (23%). Здесь меньше доля жителей двух столиц — потенциальные потребители 28% проживают в городах-миллионниках, а 27% - в Москве и Санкт-Петербурге, среди них выше доля специалистов и служащих и ниже — менеджеров и руководителей.
Интересны ли им спорт и здоровье? Да, но… Эти потребители занимаются фитнесом/спортом 1−2 раза в неделю (31%), а 21% стараются просто вести активный образ жизни и побольше двигаться, не занимаясь спортом целенаправленно. 50% стараются питаться правильно, а 43% это удается не всегда (но хотелось бы).
Это указывает на наличие желания и усилий в направлении здорового питания, но, возможно, отсутствие мотивации, достаточных знаний или доступных решений. Они считают, что здоровое питание — это отказ от фастфуда и полуфабрикатов (63%), употребление большого количества овощей и фруктов (61%), а также соблюдение баланса КБЖУ (61%). Среди них 66% также хотят покупать «чистые» продукты, а 60% - функциональные. Это подтверждает общий тренд на натуральность и полезность.
Среди продуктов, которыми они хотят обогащать еду, лидируют витамины (D, C, B12 и другие) — 70%, минералы (68%), омега-3 (69%), клетчатка (68%), а вот белок как функциональный ингредиент находится на пятом месте (59%).
Частота покупок высокопротеиновой продукции вообще в этой группе пока не очень высока, но есть потенциал для роста: 33,0% покупают 2−3 раза в месяц, а 22,3% - раз в месяц. Основными местами покупки являются супермаркеты и гипермаркеты (26%), а также маркетплейсы (20%).
При выборе эта аудитория ориентируется на следующие факторы:
В первую очередь они обращают внимание на натуральность, вкус и цену. Высокая цена является тем фактором, который оттолкнет в первую очередь и не позволит купить что-то новое (61%), а на втором месте окажется недоверие к составу (54%). С другой стороны, более натуральный состав с меньшим количеством добавок будет той самой инновацией, которая подстегнет желание попробовать продукцию (65%).
В этой группе 21% не готовы переплачивать за более высокое содержание белка, а 47% готовы заплатить до 10% больше. Чтобы привлечь их в первую очередь полезны рекомендации и отзывы (44%), и крайне важны — реклама и информация на упаковке (35%). Контакт в торговой точке и разумная цена — то, что позволяет аудитории заинтересоваться и сразу сделать шаг к пробной покупке.
Заключение
Российский рынок высокопротеиновых сыров обладает значительным потенциалом роста, обусловленным растущим интересом потребителей к здоровому образу жизни и функциональным продуктам.
Текущие покупатели — это преимущественно мужчины и женщины 25−39 лет, проживающие в крупных городах, ведущие активный образ жизни и осознанно подходящие к питанию. Потенциальный потребитель высокопротеинового сыра в России — это люди 30−49 лет из крупного города, с доходом средним и выше среднего, заботящиеся о здоровье и качестве жизни для всей семьи. Их интерес велик, но сдерживается ценой и недоверием к составу.
Производителям, которые смогут предложить массовому рынку высококачественные, вкусные и доступные высокопротеиновые сыры, с прозрачным составом и эффективной коммуникацией, удастся занять лидирующие позиции в этом перспективном сегменте. Инвестиции в исследования и разработки, а также в маркетинг и дистрибуцию, станут ключевыми факторами успеха на динамично развивающемся рынке функциональных продуктов питания.