Безлактозные продукты – есть ли смысл задуматься?

По данным аналитики рынок безлактозных продуктов растет чуть ли не в 4 раза быстрее глобального рынка молока и к 2025 году достигнет 18 млрд евро. Рост наблюдается на основных рынках США и Европы, в странах Азиатского региона и уже обгоняет рост растительных альтернатив. Например, доля безлактозных продуктов в Австралии достигла 9%, в Швеции около 18% продаваемого молока — без лактозы, а в Бразилии за последний год доля потребителей этой категории выросла на 22%.

1. Отвечает мега-тренду фрагментации запросов на полезное питание — все чаще безлактозка ассоциируется с пользой для пищеварения вообще, а не только в случае проблем с перевариванием молока.
2. Конкурирует с растительными альтернативами — у нее и состав покороче и явно натуральный, и вкус привлекательнее.
3. Позволяет контролировать потребление сахара за счет сладости при гидролизе лактозы без потери вкусовой привлекательности
4. Дает дополнительную пользу для здоровья — когда отсутствие лактозы дополняет другие полезные свойства продукта для здоровья пищеварения в целом.

Ожидается, что в перспективе ближайших 3−5 лет безлактозные продукты будут востребованы все более широким кругом потребителей благодаря натуральности и короткому составу, и эта категория вырастет до размеров большой ниши.

По данным отраслевых аналитиков, доля безлактозного молока составляет чуть менее 1% от объема питьевого молока. Цифра выглядит оптимистично — до 2020 года весь рынок безлактозного молока составлял около 10 тысяч тонн в год, а до 2014 года он был представлен только импортом, преимущественно от Валио и Арлы.

Динамика импорта и внутреннего производства безлактозного молока в России

В последние годы (благодаря введенным санкциям и ограничениям) наш рынок безлактозных продуктов получил хороший стимул для развития. Сегодня на рынке представлено не только безлактозное молоко, доля которого в категории составляет около 85%. Наметились и свои лидеры — в линейке Parmalat помимо молока разной жирности также представлены безлактозные йогурты, сметана, творог. Бренд Unagrande вывел на рынок безлактозные сыры без созревания, а Сырная Долина и Тысяча озер — полутвердые сыры и сливочное масло.

Важную роль в формировании рынка, безусловно, играют потребители. Согласно опросу компании Валио, наши потребители довольно неплохо осведомлены о проблеме непереносимости молока, и чаще всего они связывают ее именно с лактазной недостаточностью. Но при этом подавляющее большинство респондентов (75%) никогда не пробовали безлактозные продукты или отказались от них, а более 40% даже не знают об этой категории продуктов. Цифры говорят за себя — для развития категории нужно вложиться в информационную поддержку, но это того стоит — цены на безлактозные продукты в среднем на 20% выше чем на «обычные».

Поскольку перспективы безлактозной продукции прочат хорошие, давайте рассмотрим, кому и что можно предложить в этой категории. Тем более на мировом рынке уже есть довольно много запусков со статусом «без лактозы» как основного или дополнительного полезного свойства.

Сегодня в основе продвижения безлактозной продукции лежит комфортное пищеварение и здоровый метаболизм. Поэтому круг потребителей может быть довольно широким.

Во-первых женщины, особенно в возрасте от 30 до 50 лет, которые в силу особенностей гормональной системы чаще испытывают дискомфорт в пищеварении. Вторая большая группа — пожилые люди. Проблемы с усвоением молочных продуктов — частые спутники возраста, да и общая тенденция старения населения делает эту группу потребителей интересной для разработки продуктов под их запросы. Также перспективная для «безлактозки» молодая аудитория — они лучше информированы в вопросах правильного питания и чаще бывают новаторами в потреблении, особенно, если речь идет о пользе и безопасности.

«Нет дискомфорту» — для тех, у кого проблемы с усвояемостью молочных продуктов, что чаще всего связывают с непереносимостью дактозы. По разным данным в нашей стране от 15 до 50% потребителей могут иметь лактазную недостаточность, а это немалая часть потребителей.

«Легкое пищеварение» — для всех, кто иногда отмечает дискомфорт в кишечнике, но не связывает их с молочными продуктами. Довольно широкое позиционирование: по данным ВОЗ, каждый третий житель планеты периодически имеет проблемы с пищеварением — от вздутия живота до синдрома разраженного кишечника. Потребители, которых заинтересует это позиционирование, скорее будет стимулировать не проблема, а желание иметь более здоровое пищеварение как залог крепкого здоровья в целом.

«Меньше сахара» — очень актуальная тема. Легкие углеводы и в частности сахар активно «демонизируются». Потребление лишних калорий стало настоящим бедствием экономически развитого общества. За рубежом вызывает тревогу высокое содержание сахара в детском рационе. Пару лет назад на фоне введения строгих правил маркировки в странах Латинской Америки сделали несколько запусков детских молочных продуктов с фокусом на снижение сахара без потери во вкусе за счет гидролиза лактозы.

«Больше пользы для здоровья» — когда безлактозный статус — один из других полезных свойств продукта, рассчитанного на широкую аудиторию, в том числе для семейного потребления. Очень часто позиционирование «без лактозы» — одно из обязательных заявлений о продуктах для физически активной аудитории, для которой актуален контроль калорийности пищи.

«Другие возможности» — в данном случае в фокусе внимания свойства продукта благодаря гидролизу лактозы, помимо безлактозного статуса для комфортного пищеварения. Одна из задач глобальной молочной отрасли — повышение ценности молока за счет дополнительных актуальных свойств. Например, кофе — один из самых активных способов потребления молока, особенно, если оно улучшает вкус кофейного напитка, в том числе за счет сладкой ноты.

Для безлактозных продуктов в России видится больше «плюсов» чем «минусов». Начальная стадия развития категории с точки зрения и объемов и ассортимента может обеспечить хороший прирост в продажах. Особенно на нашем молочном рынке, где уже есть необходимость искать пути дифференциации, создавая решения не для массового рынка.

Пусть не так быстро как хотелось бы, растет осведомленность и потребление безлактозных продуктов и не только по причине непереносимости молочного сахара. Рынок оценивается как открытый и неосвоенный. Например, нет пока предложения базовых безлактозных продуктов в доступной ценовой категории с фокусом на возрастных потребителей по доступной цене.

Здесь мы плавно переходим к слабым сторонам. Среди них — ограниченная платежеспособность и низкая информированность потребителей, из-за чего потребление безлактозных продуктов в основном сфокусировано в столичных городах.

Тем не менее, оптимистично заявляем — категория будет развиваться за счет увеличения объемов и расширения ассортимента и имеет хорошие перспективы дорасти до большой ниши для довольно широкого круга потребителей.

Источники:

Публикации Milknews по рынку безлактозного молока
New nutrition business 2023 10 Key Trends in Food, Nutrition & Health
Ж-л Переработка молока, Всероссийское исследование о непереносимости лактозы, ноябрь 2023
Данные Федеральной таможенной службы, International trade center