Высокий белок – что мы о нем знаем?

Высокобелковые продукты продолжают свое победное шествие и рынок этой категории демонстрирует устойчивый рост. Так, глобальный рынок высокобелковых продуктов в 2025 году оценивается в 67 млрд долл. при росте в чуть более 6% ежегодно. Российский рынок на сегодня составляет 5% от глобального (около 3,5 млрд долл.) и показывает куда более ощутимые темпы роста — по оценкам специалистов он составляет от 15 до 20% в год. Здесь сказывается и поздний старт, и эффект низкой базы, и особенности запросов к категории со стороны потребителей: если на «развитых белковых» рынках основным драйвером развития является смещение потребления высокого белка из спортивной ниши в массы, для в нашей стране для потребителя важен вкус, натуральность и цена продукта.

Сегодня ассортимент высокобелковых продуктов можно назвать довольно широким — пожалуй, нет ни одной категории, где бы не прижился высокий белок — от специализированных протеиновых коктейлей и батончиков до традиционных молочных и мучных продуктов с повышенным содержанием белка. Развиваются и инновационные решения, например, протеиновая вода, протеиновый кофе, кондитерские изделия.

Высокобелковые продукты широко представлены в категориях:

• Спортивное питание — порошки (сывороточный, казеиновый, соевый, гороховый и др.), аминокислоты, гели, шоты, протеиновые воды и напитки.
• Молочные продукты — сыры, творог, йогурты, молочные напитки, пудинги, а также инновационные продукты, такие как протеиновые чипсы.
• Снеки и мучные продукты — батончики, протеиновые хлеб и выпечка, макароны.
• Растительные альтернативы — веганские батончики, растительные порошки, мясные и молочные заменители (тофу, темпе, молочные альтернативы).

Чем обусловлен такой интерес к высокому белку со стороны участников рынка? И в первую очередь, со стороны конечных потребителей? Можно говорить о совокупности факторов.

Растет осведомлённость широкой аудитории о пользе белка. Говорящие цифры: за 12 месяцев по март 2025 г. продажи питьевых и густых йогуртов, десертов, кефира, сыров и других молочных продуктов с добавленным протеином увеличились на 123,5% в денежном выражении, а тех же классических продуктов — на 11,5% («Нильсен»). Рекордные темпы роста показывают и снеки: за 12 месяцев по август 2024 г. продажи шоколадных батончиков, мюсли-батончиков и печенья с протеином выросли на 70% в деньгах в офлайн-рознице и на рекордные 100% — в онлайне.

Белок выходит за рамки спортивных нужд и рассматривается как ключевой элемент для поддержания не только здоровья, контроля веса или красоты (кожа, волосы, ногти), но и общего качества жизни. Белок перестаёт восприниматься исключительно как ингредиент для спортсменов.

Развивается продуктовый ассортимент: рынок выходит за пределы классического спортивного питания и включает высокобелковые молочные продукты массового потребления — йогурты, творог, сыры, снековые решения, мучные изделия, напитки, десерты и растительные альтернативы молоку. Это делает продукты более доступными и привычными для повседневного употребления.

С ростом осознанности и сменой поколений меняется стиль жизни и укрепляется тренд на ЗОЖ: активный образ жизни, стремление к здоровью через питание, популяризация функциональных продуктов и удобных форматов для перекусов приводят к росту массового спроса. Белок воспринимается элемент рациона, поддерживающий сытость, баланс, и активный образ жизни всей семьи, включая женщин, детей, подростков и пожилых членов общества.

Второй драйвер категории — розница. Практически все розничные сети теперь уже обязательно имеют ассортимент высокобелковой продукции. Так, например, В 1 квартале 2025 г. в сети «Перекресток» рост продаж высокопротеиновой продукции составил 60%. «Вкусвилл» развивает ассортимент высокобелковых продуктов под собственной торговой маркой, в топ-10 самого покупаемого мороженого впервые вошло протеиновое. НЕ отстает и онлайн-торговля: В январе — мае 2025 количество заказов протеиновой продукции в сервисе Ozon Fresh увеличилось в 2,3 раза год к году, а продажи на Wildberries показали по разным категориям динамику от 40 до 133%.

Безусловно, в развитии категории заинтересован и бизнес. Производители и бренды активно расширяют линейки продуктов, фокусируются на натуральности состава, вкусах, доступности, расчищая путь белку от узкой ниши к массовому рынку. Ожидается, что в ближайшие 5 лет российский рынок высокопротеиновой продукции будет прирастать на 10−15% ежегодно за счёт расширения продуктовой линейки, инноваций и увеличения числа потребителей. Увеличится и доля, Усилятся позиции и отечественных производителей на фоне импортозамещения и развития технологий.

Таким образом, мы можем говорить о сдвиге в восприятии высокого белка от специализированной спортивной ниши к массовому рынку. Продукты с высоким содержанием белка становятся неотъемлемой частью ежедневного питания широкого круга потребителей — от молодых женщин до пожилых людей, что формирует устойчивый и разнообразный спрос. Причем растет ценность белка в восприятии потребителей. Как показало наше исследование, около 75% опрошенных готовы доплачивать за высокобелковые продукты, что говорит об интересе к таким продуктам со стороны массового потребителя и стимулирует их продвижение.

Как мы сказали выше, сам потребитель является основным драйвером изменений этого рынка — идет расширение целевой аудитории, выделяют несколько сегментов, которые имеют разные причины для потребления белка и видят в нем разные преимущества.

Раньше мы говорили о нишевом сегменте потребителей белка. Это в основном были спортсмены и физически активные люди, с высокой осознанностью и знанием о значении протеина для набора и поддержания мышечной массы. Сейчас мы наблюдаем значительное расширение круга потребителей — к спортсменам добавились женщины с разным уровнем активности, мужчины, семьи, зрелая аудитория 45+, подростки. Это делает высокобелковые продукты частью повседневного, привычного рациона, а не только спортивного питания.

Переход от ниши к массам меняет мотивацию и цели потребления белка: помимо спортивных мотивов выделяются гедонизм как образ жизни и здоровье — контроль веса, ощущение длительного насыщения, забота о красоте, поддержание общего тонуса. Белок воспринимается как универсальный элемент полноценного питания.

Важно отметить, что при переходе в массовый сегмент для высокобелковых продуктов становится актуальным такие свойства как натуральность состава, приятный вкус, разнообразие форматов и удобство употребления. Важны хорошо известные широкому потребителю дополнительные полезные свойства — витамины, пробиотики, клетчатка. Исчезают стереотипы о чисто спортивных формах — рынок включает молочные продукты, снеки, мучные изделия и растительные альтернативы.

То, что описано ниже, характерно для текущего состояния рынка высокобелковых продуктов на развитых рынках. Но учитывая, что мы идем с некоторым опозданием, есть все основания прогнозировать, что похожую картину мы увидим и в отношении российского рынка уже совсем скоро.

Существенно увеличится и расширится аудитория потребителей, увеличится число целевых сегментов — рост осознанности о пользе белка охватывает широкие возрастные и социальные группы: подростки 13−18 лет, взрослые 45+, семьи с детьми.

Продукты с повышенным содержанием белка все больше будут адаптироваться под массовый рынок, появятся доступные по цене продукты, в первую очередь — в молочной категории — высокобелковые йогурты, творог, сыры, молоко, кефир — они большинством потребителей воспринимаются как более естественный источник высокого белка. Безусловно, увеличится линейка снековых форматов (не за счет батончиков), поскольку есть общий тренд на удобство и мобильность потребления.

Больше будет продуктов с комбинированной функциональностью «белок и что-то еще» — что большинством воспринимается как полезный ингредиент — витамины, омега-3, клетчатка, пробиотики. Конечно же, натуральный и простой состав, а также хороший вкус останутся критически важными факторами для российских потребителей.

При готовности большинства покупателей переплачивать за белок, цена на высокобелковые продукты в ближайшее время останется важным фактором принятия решения о покупке. Как показало наше исследование, большая часть россиян готова платить от 10 до 20% больше за высокий белок в продукте, большая наценка, вплоть до 50%, это удел нишевых историй, инновационных технологий, спорт-ориентированных продуктов и премиум-сегмента с фокусом на научную обоснованность.

С переходом в массовый сегмент мы сталкиваемся с характерными барьерами для покупки и потребления: высокая цена (58,2% респондентов), недоверие к составу (50,8%), непривычный вкус (42,8%), а также недостаточная информированность и ограниченность в доступности на полках.

Поэтому, главные барьеры на пути высокого белка к потребителю — цена, доверие и вкусовые привычки, а также расширение распределения и доступности.

Для вхождения в массовый рынок важно предложить продукты, которые максимально вписываются в уже имеющуюся парадигму питания. Так, массовые потребители больше ориентируются на известные и доступные бренды, которые представлены в основных ритейл-каналах и ассоциируются с повседневным употреблением. Поэтому, указание содержания белка на пачке творога (как это делает Простоквашино) или высокобелковые молочные продукты базового ассортимента (как у Exponenta) — кефир, творог, полутвердые сыры, молоко — имеют все шансы быстро найти своего постоянного потребителя.

Также для успеха на массовом рынке будут важны органолептические качества и отсутствие искусственных добавок. Если в нишевом сегменте важно было обоснованное качество белка и спортивную эффективность, то в массовом сегменте на первый план выходят вкус, натуральность состава, удобство употребления и безопасность через прозрачность состава и происхождения ингредиентов (отсутствие ГМО, искусственных и «химических» ингредиентов, качество сырья).

Крайне важна будет планомерная и комфортная коммуникация о пользе белка с акцентом на пользу для всей семьи, здоровье, энергию и красоту, а не только на спортивные параметры. Бренд должен быть «открытым» и понятным.

Ну, конечно, доступность для покупки — одно из важнейших условий для успешного вывода на рынок высокобелкового продукта, что нам демонстрирует бренд BombBar, который благодаря широкой дистрибьюции сегодня имеет самую высокую спонтанную узнаваемость среди всех потребителей и не потребителей высокого белка.

Высокобелковый рынок демонстрирует устойчивое развитие в России и мире. Потребительские предпочтения смещаются от узконаправленных спортивных задач к универсальной пользе и удобству, что требует от производителей адаптации форматов, вкусов, презентации и ценовой политики.

В ближайшие 3−5 лет ожидается рост доли высокобелковых продуктов в повседневном рационе россиян с потенциалом охвата до 70−75% потребительской аудитории. Переход к массовому рынку — это признание белка как базового элемента ежедневного питания, а не только спортивного дополнения. А если мы говорим о массовом рынке, то натуральность состава, вкус, доступность и доверие к бренду — ключевые факторы успеха в ближайшие годы.

Источники:

Изображение:
https://www.freepik.com/free-photo/beautiful-sport-woman-drinking-milk_5045054.htm